整體戰(zhàn)略

這位老練的首席信息官當(dāng)然是正確的。大數(shù)據(jù)必須成為公司數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的一部分。前面提到，那家太陽鏡公司的電子商務(wù)部有自己的一套做法，結(jié)果割裂了客戶體驗(yàn)，也打散了客戶和買方數(shù)據(jù)。我們不能重蹈覆轍。大數(shù)據(jù)投入和產(chǎn)出非常重要，因此必須將相關(guān)的流程和工作流程納入整個(gè)公司更大的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中，而且必須加以相應(yīng)整合。如果不全面解決這個(gè)問題，就只會重新制造一個(gè)又一個(gè)的小“王國”，進(jìn)一步影響客戶體驗(yàn)。

我曾和戰(zhàn)略營銷技術(shù)服務(wù)提供商 Brierley Partners的總裁兼首席執(zhí)行官吉姆 ·斯特姆交談，他就如何與面向客戶的品牌公司合作、幫助其更有效地利用數(shù)據(jù)談了自己的看法。斯特姆說：“品牌公司希望知道的是，該如何利用公司不同部門的數(shù)據(jù)的力量來滿足客戶的預(yù)期，同時(shí)更好地滿足數(shù)據(jù)所反映的實(shí)際客戶需求。非交易行為應(yīng)該很容易識別，并應(yīng)該與客戶綁定在一起，同時(shí)必須整理混亂無序的數(shù)據(jù)，以便獲得更深入可行的指導(dǎo)建議。 ”

我們不妨再深入地探討一下公司戰(zhàn)略中的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。我遇到的每一位首席營銷官都希望討論大數(shù)據(jù)，我問得最多的一個(gè)問題是：大多數(shù)人從哪里開始呢？

大多數(shù)公司會先制定注重客戶體驗(yàn)過程的業(yè)務(wù)目標(biāo)。一些公司正努力弄清楚顧客購買產(chǎn)品過程中的關(guān)鍵要點(diǎn)，以描述影響一項(xiàng)交易（如銷售產(chǎn)品）的線下和線上互動順序。其他公司則重點(diǎn)了解客戶流失情況以及哪些互動因素會導(dǎo)致顧客流失。無論你關(guān)注客戶獲取還是客戶流失，另一項(xiàng)最佳做法是以開展試點(diǎn)活動（下文會加以說明）為起點(diǎn)，所以，你必須很好地定義該試點(diǎn)活動，時(shí)間跨度應(yīng)短，結(jié)果應(yīng)清晰明確。

明確且有限度的試點(diǎn)活動

大數(shù)據(jù)項(xiàng)目與其他信息技術(shù)項(xiàng)目別無二致。我相信你以前也聽說過，如果是全新技術(shù)，最好先以小見大。開展小型試點(diǎn)項(xiàng)目可以讓你積累一定的技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，然后就可以決定需要信息技術(shù)部門提供哪些支持。還有一個(gè)好處是，終端用戶可以了解大數(shù)據(jù)的分析能力，還可以讓信息技術(shù)部門和終端用戶優(yōu)化合作，最終獲得更好的分析結(jié)果。

我熟悉的一家大型金融服務(wù)公司就采用了大數(shù)據(jù)試點(diǎn)項(xiàng)目，以更好地了解為什么客戶流失水平居高不下。該團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者是公司客戶研究部的專家，他們利用該試點(diǎn)項(xiàng)目全面分析了所有線上和線下渠道，包括呼叫中心、實(shí)體店以及數(shù)字平臺。試點(diǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)非常清楚：確定是哪些關(guān)鍵觸發(fā)因素造成了客戶流失。項(xiàng)目周期也控制在 60天。最終，該公司確定了造成客戶流失的兩大因素，然后針對這些結(jié)果采取相應(yīng)行動，以進(jìn)一步制定客戶互動戰(zhàn)略。