保持對(duì)話

在積木盛宴的講話中，克努德斯托普強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)——與粉絲合作對(duì)樂高有好處?！拔覀冋J(rèn)為創(chuàng)新將來(lái)自于與粉絲團(tuán)體的對(duì)話?！彼嬖V大家。他實(shí)現(xiàn)了他的承諾，樂高開始嘗試與客戶直接聯(lián)系。幾個(gè)月內(nèi)，樂高實(shí)施了三個(gè)行動(dòng)，希望從成年用戶那里獲得開發(fā)新產(chǎn)品的靈感，并且從兒童那里獲得關(guān)于正在開發(fā)產(chǎn)品的反饋信息。. 為了直接與粉絲聯(lián)系，2005 年公司推出了一個(gè)眾包的玩具系列，放在上文提到的樂高工廠品牌下出售。樂高當(dāng)時(shí)的一位營(yíng)銷主管瑟倫·倫德招募了10 名樂高成年粉絲來(lái)創(chuàng)造出能夠?qū)⑿『⑽綐犯吖S的模型。樂高讓這10 名粉絲為一個(gè)叫作“微城市”的主題創(chuàng)造模型?！拔⒊鞘小碧?hào)稱是全世界最大的樂高小城市。幾個(gè)星期后，志愿設(shè)計(jì)師們就創(chuàng)建了一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)論壇，讓高手來(lái)提出意見，并改進(jìn)彼此的設(shè)計(jì)。

“質(zhì)量好到我都不敢相信?！眰惖抡f(shuō)。2005 年，最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)——機(jī)場(chǎng)、樂園和成群的辦公大樓——?jiǎng)疟鲜?。倫德繼續(xù)說(shuō)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的專業(yè)和創(chuàng)意“向我們的研發(fā)機(jī)構(gòu)發(fā)送了沖擊波”。盡管工廠最終沒能發(fā)展成繁榮的事業(yè)，它卻有力地證明了樂高能夠成功地向粉絲們打開大門。

. 越來(lái)越多和倫德一樣的高管開始看到從客戶那里征求意見和反饋的好處，樂高開始與粉絲建立起更緊密的聯(lián)系，于是推出了“大使項(xiàng)目”。項(xiàng)目組由來(lái)自全球30 多個(gè)用戶群的幾十名代表組成，負(fù)責(zé)向全世界的樂高粉絲群體傳達(dá)信息。代表們將社區(qū)的問(wèn)題和要求直接轉(zhuǎn)達(dá)給樂高的管理人員，然后樂高的管理人員又通過(guò)代表們搜集想法和用戶關(guān)于正在開發(fā)產(chǎn)品的反饋信息。此外，該項(xiàng)目還讓樂高的管理人員看到了從粉絲群體中不斷涌現(xiàn)出來(lái)的神奇的創(chuàng)作。

. 樂高集團(tuán)的對(duì)外聯(lián)系不僅限于成年粉絲。為了更好地了解熱愛積木的兒童的生活和興趣，樂高建立了一個(gè)“兒童圈子”，邀請(qǐng)孩子們來(lái)測(cè)試玩具。樂高在全世界招募了2 000 名兒童。在家長(zhǎng)的許可下，孩子們登錄一個(gè)網(wǎng)站論壇，在上面評(píng)論設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的玩具圖片，并針對(duì)即將上市的套裝發(fā)表自己的看法。他們還要填寫一份關(guān)于自己的購(gòu)買模式的

調(diào)查問(wèn)卷，并寫出自己心儀的玩具清單。當(dāng)樂高的開發(fā)人員想要得到一個(gè)初期玩具原型的自由反饋意見時(shí)，只需要在兒童圈子論壇上貼出他們的圖片，兒童測(cè)試者們就會(huì)在24 小時(shí)之內(nèi)發(fā)表他們的意見。

總之，這些初步嘗試積累了經(jīng)驗(yàn)、愿望和兒童粉絲們的意見，顯示出樂高更加廣納諫言的態(tài)度。公司曾經(jīng)拒絕接受外界的意見，現(xiàn)在終于打開大門。

用客戶數(shù)據(jù)支持客戶對(duì)話

在開展粉絲對(duì)話的同時(shí)，樂高還進(jìn)行了一項(xiàng)范圍更廣的客戶研究。2005 年3 月，阿斯凱德森發(fā)起了一個(gè)名為“核心引力”的項(xiàng)目，目的是確定積木最大的粉絲群，尤其是那些對(duì)傳播樂高的理念流露出熱情的人，以及能夠?qū)⑵渌『⑽綐犯邅?lái)的粉絲。這次對(duì)目標(biāo)小孩的心理探索通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查收到了56 000 個(gè)回復(fù)，緊接著就是市場(chǎng)測(cè)試和兒童焦點(diǎn)小組活動(dòng)。