古老的中東集市是游記中常見的素材。在摩洛哥的馬拉喀什，你可以通過一道叫作巴布·道卡拉的花磚門進(jìn)入這樣的集市中，那是一座擠滿了形形色色的商人，密布著錯(cuò)綜復(fù)雜的狹窄街道的迷宮。撲面而來的是各式調(diào)味品的辛辣氣味、琳瑯滿目的商品的華麗色彩，以及趕騾人的大聲吆喝。商人們提供著各種精美的食品：、薄荷、奶酪和肉類。手工藝者按照他們的產(chǎn)品分門別類地聚集在一起：陶器、鞋子、銅器、木制品、雕刻品、衣服、籃子和鑲嵌畫。

就像人類學(xué)家克利福德·格爾茨所提到的那樣，在這樣的集市里，信息是“貧乏、不充分、分布不均、交流效率低下的，因此也十分珍貴。從產(chǎn)品的質(zhì)量、時(shí)價(jià)到市場(chǎng)潛力和生產(chǎn)成本，許多情況大家都非常不清楚。雖然說集市也采取了某些措施，試圖增加部分人掌握的信息，但這往往會(huì)讓另外一部分人更加不清楚行情，甚至?xí)涯承┤斯室馀懦庠谕??！背颂貏e便宜的商品外，所有商品都沒有把價(jià)格明確標(biāo)注出來，不存在商標(biāo)，也沒有廣告。有經(jīng)驗(yàn)的買方會(huì)四處打聽，以防賣家要價(jià)過高，或者買到假冒偽劣的商品。顧客要花許多時(shí)間來比較各種待售的物品，而商人們同樣也得花時(shí)間來說服顧客購買自己的東西。格爾茨說：“尋找信息是市場(chǎng)生活的核心。它才是市場(chǎng)上的高級(jí)藝術(shù)，這里的每一件事情都因它而改變。”

市場(chǎng)上的商人有時(shí)還故意隱瞞價(jià)格信息，主動(dòng)增加信息搜集的成本。討價(jià)還價(jià)的過程十分隱秘，以便他們可以給熟悉的顧客以特惠的價(jià)格，而不讓其他購物者搭便車。據(jù)報(bào)道，在也門那里，商人和顧客之間在討價(jià)還價(jià)時(shí)會(huì)用一塊布來遮住他們的手，悄悄地商量。他們的談判是通過手指的移動(dòng)來完成的，每根手指都代表一個(gè)數(shù)，然后用彼此的眼神來表示同意或者反對(duì)。

試想一下，你現(xiàn)在穿過馬拉喀什那道花磚門，步入集市中，你想買一把黃銅壺作為紀(jì)念品。許多銅器商人都聚集在某個(gè)區(qū)域，在幾秒鐘之內(nèi)，你就可以從一個(gè)商鋪?zhàn)叩较乱粋€(gè)商鋪，因此，在商品中做一番比較還是十分容易的。但是，這也不是完全沒有成本。你在馬拉喀什只能停留有限的幾天，你還有許多別的地方?jīng)]有去。當(dāng)你在商人之中穿梭，以搜尋不同的商品和價(jià)格時(shí)，同行的旅伴開始抱怨了，他們要你趕快拿定主意，早點(diǎn)買好東西，然后大家才能向下一個(gè)景點(diǎn)進(jìn)發(fā)。所以，要想找到一個(gè)理想的報(bào)價(jià)，需要付出的成本并不是完全可以忽略的。

最終，你付了過高的價(jià)錢。就像任何從富裕的西方國(guó)家到貧窮國(guó)家旅游的人一樣，大家早晚會(huì)從痛苦的經(jīng)驗(yàn)中知道這一點(diǎn)：游客絕不是集市商人的對(duì)手。這不只是由于還價(jià)技巧方面的欠缺，那些商人當(dāng)然是很強(qiáng)硬、老練的談判者，同時(shí)，大多數(shù)游客對(duì)于當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)水平缺乏了解，也很難判斷工藝品的質(zhì)量。而且，即使我們假定你是一個(gè)老練的還價(jià)者，又是一個(gè)商品價(jià)值判斷的行家，但你去四處閑逛是需要成本的。雖然這樣的成本很小，但也足以使那些商人們結(jié)成聯(lián)盟，拒絕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果，你還是得出高價(jià)。

讓我們更詳細(xì)地探討一下游客被欺騙的道理。我們?cè)O(shè)想，有許多家商鋪提供你想要的那種黃銅壺，你最多愿意出10美元（為了方便分析，我們假定賣方知道你的保留價(jià)格，如果他們不知道的話，那你將有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力）。對(duì)所有的商人來說，壺的成本總共是5美元，包括批發(fā)價(jià)格、商鋪的租金、勞動(dòng)力的成本，以及維持生意需要的最小利潤(rùn)。你已經(jīng)同一個(gè)商人接觸過，并且得到了一個(gè)要價(jià)。如果你還想獲得更多的價(jià)格信息，你就得和其他商人交談。這就意味著你要多走一點(diǎn)路，多花一些時(shí)間，這些成本可以很小，但不等于零。在這種情況下，其他商人會(huì)向你要多少價(jià)呢？