9月 品牌的一半是文化

★ 產(chǎn)品的背后是品牌，品牌的背后是情感，情感的背后是文化。

9月2日 為什么海底撈你學(xué)不會(huì)

【品牌感悟】文化是品牌價(jià)值的核心。品牌文化不僅提升了品牌的價(jià)值，更將企業(yè)的理念與消費(fèi)者價(jià)值觀融合起來(lái)，形成共鳴，提升品牌的忠誠(chéng)度。

【品牌分析】海底撈是典型的強(qiáng)勢(shì)文化品牌。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌印象深刻——顧客就餐排隊(duì)時(shí)，為了緩解顧客等候時(shí)的著急，員工會(huì)送上免費(fèi)的點(diǎn)心、茶水、書(shū)刊等，并免費(fèi)為顧客擦皮鞋，免費(fèi)為顧客美甲等；如果就餐人數(shù)少，服務(wù)員會(huì)主動(dòng)提醒顧客少點(diǎn)菜或者點(diǎn)半份；有時(shí)候顧客需要服務(wù)員，只需要一個(gè)眼神，服務(wù)員會(huì)立刻上前詢問(wèn)。

“好的東西不一定有口碑，便宜的東西也不一定有口碑，又好又便宜的東西也不一定有口碑。我去過(guò)海底撈，只有一個(gè)地方打動(dòng)了我，就是它的服務(wù)員真正地在笑，是真笑不是假笑?！毙∶讋?chuàng)始人雷軍說(shuō)。

這些持續(xù)的、令人印象深刻的服務(wù)形成了海底撈的強(qiáng)勢(shì)品牌，在中國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)中凸顯出來(lái)。很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)，但是只能學(xué)一兩個(gè)月，時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)不了了之。

為什么海底撈學(xué)不會(huì)，因?yàn)榇蠹铱倢W(xué)習(xí)品牌表面的東西，深層次的品牌文化并沒(méi)有重視。海底撈強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)源于其強(qiáng)大的人本文化。換句話說(shuō)，再多的模仿，再多的廣告投放，也塑造不了這種文化品牌。

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的從業(yè)人員普遍學(xué)歷低、素質(zhì)不高、年齡小，而且離職率高達(dá)40%以上。一直以來(lái)，社會(huì)把他們定位為低端的屌絲群體，忽視了這一群體的個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

海底撈卻把這群以農(nóng)民工為主的“80后”、“90后”塑造為識(shí)大體、懂禮貌、會(huì)干活、善合作、愛(ài)企業(yè)、有活力的群體，并把流失率降低到10%以下。這讓人們感嘆不已。

把員工真正當(dāng)人看，富士康沒(méi)有做到的，而海底撈做到了，這就是品牌文化的強(qiáng)大。于是當(dāng)人們走進(jìn)海底撈吃火鍋時(shí)，消費(fèi)的不僅僅是美食，還有這種尊重、平等和真誠(chéng)的文化。

《海底撈你學(xué)不會(huì)》這樣描寫(xiě)海底撈的人本文化——人不僅需要愛(ài)，還需要尊敬。

對(duì)員工的尊敬就是信任。信任的標(biāo)志就是授權(quán)。老板張勇在公司簽字權(quán)是100萬(wàn)元以上；100萬(wàn)元以下是由副總、財(cái)務(wù)總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)；大宗采購(gòu)部長(zhǎng)、工程部長(zhǎng)和小區(qū)經(jīng)理有30萬(wàn)元簽字權(quán)；店長(zhǎng)有3萬(wàn)元簽字權(quán)，這種放心大膽的授權(quán)在民營(yíng)企業(yè)實(shí)屬少見(jiàn)。

老板張勇對(duì)一線員工的信任更讓同行匪夷所思。一線普通員工有給客人先斬后奏的打折和免單權(quán)。不論什么原因，只要員工認(rèn)為有必要，都可以給客人免一個(gè)菜或加一個(gè)菜，甚至免一餐。這等于海底撈的服務(wù)員都是經(jīng)理——這種權(quán)力在其他餐館都是經(jīng)理才有的。

2009年春天，張勇到北京大學(xué)給MBA學(xué)生講課，一個(gè)學(xué)生問(wèn)：“如果每個(gè)服務(wù)員都有免單權(quán)，會(huì)不會(huì)有人濫用權(quán)力給自己的親戚朋友們免單？”

張勇反問(wèn)那個(gè)學(xué)生：“如果我給了你這個(gè)權(quán)力，你會(huì)嗎？”

整個(gè)課堂200多個(gè)學(xué)生，一下子鴉雀無(wú)聲。

【品牌指南】文化是品牌價(jià)值的核心。