6月10日 為什么要喝娃哈哈格瓦斯

【品牌感悟】大小通吃的時(shí)代正在結(jié)束，當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)延伸到其他細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)時(shí)，定位要清晰，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)要突出一個(gè)“點(diǎn)”。否則不是做乘法，也不是做加法，而是在做減法，甚至是做除法，削弱了品牌資產(chǎn)。

【品牌分析】娃哈哈是中國(guó)飲料的龍頭企業(yè)，但是近幾年來(lái)，娃哈哈少有熱銷(xiāo)新品問(wèn)世。

娃哈哈稍早前推出的啤兒茶爽銷(xiāo)量不大；2012年推出的啟力功能性飲料，由于定位不清晰，在與紅牛的較量中處于下風(fēng)。宗慶后似乎有些著急，擁有強(qiáng)大的渠道和旺盛的市場(chǎng)，娃哈哈迫切需要一款新產(chǎn)品來(lái)引爆市場(chǎng)。2013年，他把目光對(duì)準(zhǔn)格瓦斯這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的品類(lèi)市場(chǎng)。

娃哈哈切入格瓦斯市場(chǎng)有其合理性：一是強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)；二是充足的廣告預(yù)算；三是全面的渠道能力；四是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較弱。

但是，娃哈哈這次延伸面臨老牌格瓦斯廠商秋林的激烈挑戰(zhàn)——2013年6月28日，秋林公開(kāi)叫板娃哈哈格瓦斯，發(fā)出官方微博——“拜托‘娃’，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)，兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點(diǎn)蘋(píng)果汁也敢叫格瓦斯？套個(gè)琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒……模仿，也請(qǐng)用心點(diǎn)！??！”

盡管秋林的微博有炒作營(yíng)銷(xiāo)之嫌，但它的攻擊正好說(shuō)明了娃哈哈格瓦斯與秋林格瓦斯的區(qū)別。秋林稱自己才是中國(guó)最早的格瓦斯，制作工藝是面包發(fā)酵，而并不是高熱量的麥芽勾兌。這些點(diǎn)中了娃哈哈格瓦斯的軟肋——娃哈哈品牌和格瓦斯關(guān)聯(lián)度較低。

首先是消費(fèi)者定位問(wèn)題。娃哈哈的消費(fèi)群體主要以青少年為主，廣告投放集中在“我是歌手”、“非誠(chéng)勿擾”等熱門(mén)節(jié)目，收視群體也主要是青少年群體。然而，格瓦斯的消費(fèi)者年齡較大，是一個(gè)成熟穩(wěn)重的消費(fèi)群體，這兩者形成對(duì)立。

第二是文化定位問(wèn)題。格瓦斯在俄語(yǔ)的意思是“發(fā)酵”，是用面包干發(fā)酵釀制而成的液體，是俄國(guó)人心中的“國(guó)寶級(jí)飲料”。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，從文化影響力來(lái)說(shuō)，俄羅斯文化相較于美國(guó)文化、德國(guó)文化和法國(guó)文化要弱一些。

青年人為什么喝可口可樂(lè)，因?yàn)轶w現(xiàn)一種美國(guó)自由的精神；為什么開(kāi)寶馬車(chē)，因?yàn)轶w現(xiàn)一種德國(guó)制作的精良；為什么要買(mǎi)法國(guó)的品牌，因?yàn)轶w現(xiàn)一種奢華概念。而消費(fèi)者為什么要喝格瓦斯，很難在文化和價(jià)值訴求的共鳴上找到聯(lián)系。

在許多中國(guó)青年人看來(lái)，俄羅斯是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)、落后的國(guó)家；而對(duì)他們的父輩來(lái)說(shuō)，俄羅斯是一個(gè)偉大的國(guó)度，盛產(chǎn)文學(xué)和詩(shī)歌，還有格瓦斯。這就是消費(fèi)者的文化認(rèn)知差異。

最后是地域問(wèn)題。哈爾濱與俄羅斯文化、經(jīng)濟(jì)和人文有著較深的淵源，而娃哈哈地處江南的杭州，缺少格瓦斯基因和血統(tǒng)。

所以，我們很難找到一個(gè)強(qiáng)力的理由來(lái)證明：人們?yōu)槭裁匆韧薰裢咚埂?

【品牌指南】找對(duì)新產(chǎn)品客戶，才能實(shí)現(xiàn)品牌延伸。