6月 讓無(wú)形資產(chǎn)大于有形資產(chǎn)

★ 可口可樂(lè)與你的唯一差別就在于無(wú)形資產(chǎn)，玩轉(zhuǎn)品牌魔方，做大品牌價(jià)值。

6月1日 《小時(shí)代》是“腦殘片”嗎？

【品牌感悟】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的玩家們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，如果說(shuō)“用產(chǎn)品創(chuàng)品牌”是品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)第一階段的話，那么，“用品牌推產(chǎn)品”就是品牌運(yùn)營(yíng)的第二階段，也是品牌運(yùn)營(yíng)的高級(jí)階段。在這方面，《小時(shí)代》開(kāi)了一個(gè)頭。

【品牌分析】對(duì)《小時(shí)代》電影的上映，社會(huì)輿論出現(xiàn)兩種極端的看法。一是實(shí)在不敢恭維。剪輯雜亂無(wú)章、故事浮夸、感情虛假，稱之為“腦殘”片恐怕一點(diǎn)也不為過(guò)。甚至《人民日?qǐng)?bào)》文章也痛批“不能無(wú)條件縱容《小時(shí)代2》、《小時(shí)代3》的出現(xiàn)”。

二是極力力捧，票房不斷飆升。許多少男少女粉絲奮起維護(hù)小時(shí)代，認(rèn)為畫(huà)面精美，情節(jié)感人。

我們認(rèn)為，從品牌的角度來(lái)看，《小時(shí)代》是一部中國(guó)電影史上的重要電影。一是從《小時(shí)代》開(kāi)始，中國(guó)電影人才知道如何從觀眾定位來(lái)量身定做一部電影。

《小時(shí)代》擺脫了傳統(tǒng)主流價(jià)值觀和道德觀的束縛。與其說(shuō)它是一部電影，倒不如說(shuō)它是一個(gè)定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品。導(dǎo)演郭敬明從一開(kāi)始就沒(méi)想背上價(jià)值觀和道德觀的重?fù)?dān)，而是把目光聚焦到“95后”的窄眾化群體，展示這一小圈子的所想所思。

二是從《小時(shí)代》開(kāi)始，品牌模式已經(jīng)升級(jí)，從產(chǎn)品品牌化上升為品牌產(chǎn)業(yè)化。

《小時(shí)代》擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。郭敬明一直是“暢銷書(shū)霸主”，擁有忠實(shí)且龐大的少男少女粉絲。其《小時(shí)代30刺金時(shí)代》位列2012年暢銷榜榜首，同時(shí)他共有3本書(shū)進(jìn)入排行榜前20名。有專家甚至稱，中國(guó)現(xiàn)在所有傳統(tǒng)文學(xué)類刊物發(fā)行量加在一起，才僅僅抵上郭敬明旗下5本雜志的發(fā)行量。

在出版物的品牌影響力推動(dòng)下，通過(guò)品牌和粉絲的強(qiáng)力互動(dòng)，《小時(shí)代》可以算作中國(guó)第一部未開(kāi)演就能知道票房大賣的電影。

三是從《小時(shí)代》開(kāi)始，品牌資本化開(kāi)始出現(xiàn)，中國(guó)電影開(kāi)始從導(dǎo)演中心制向制片人中心制轉(zhuǎn)變。《小時(shí)代》脫離了傳統(tǒng)電影的功能定位，成為一種品牌產(chǎn)品，最后甚至形成品牌資本化。

樂(lè)視影業(yè)是《小時(shí)代》的投資方和發(fā)行方。在小時(shí)代上映之際，樂(lè)視影業(yè)正在吸引戰(zhàn)略投資者，以實(shí)現(xiàn)三年左右上市。樂(lè)視影業(yè)為了吸引更多的投資者，必須極力推動(dòng)《小時(shí)代》的大賣和熱銷，所以想方設(shè)法給《小時(shí)代》安排了高排片率和高曝光率。

正是樂(lè)視影業(yè)這一資本方在成本、渠道和營(yíng)銷上的強(qiáng)力控制推進(jìn)，贏得了較高的投資回報(bào)率——電影成本僅有2000萬(wàn)元，超短周期拍攝完畢，但是《小時(shí)代1》票房高達(dá)4.83億元，《小時(shí)代2》的票房也接近2億元。

從圖書(shū)的出版到電影的發(fā)行，《小時(shí)代》一路高歌猛進(jìn)，很容易讓我們聯(lián)想起《哈里·波特》的品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。就目前的形勢(shì)來(lái)看，《小時(shí)代》已經(jīng)在朝著品牌系列化推進(jìn)，一旦進(jìn)入品牌產(chǎn)業(yè)化階段，品牌影響力就能可持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)影響力更有影響力。

換句話說(shuō)，如果未來(lái)繼續(xù)推出《小時(shí)代》電影第三部、第四部、第五部，高票房仍然較為確定。

【品牌指南】讓影響力更有影響力。