1月17日 光標(biāo)：你慢點(diǎn)走

【品牌感悟】光標(biāo)是個好人，他熱心于慈善公益，值得我們學(xué)習(xí)。從慈善品牌傳播角度來看，他也是成功的。比他捐款捐物多的大有人在，但知名度沒有他高。不過，陳光標(biāo)個人品牌的背后也有隱憂。

【品牌分析】成功的個人品牌首先要充滿活力，給人以源源不斷的話題感和事件感。一個死氣沉沉的人不會有良好的個人品牌。沒有活力和事件，也就無法形成個人品牌的注意力和影響力。一個充滿活力、動感的個人品牌才能不斷給人新鮮的期待和持續(xù)被關(guān)注的價(jià)值。

陳光標(biāo)個人品牌的特殊性在于高調(diào)慈善，他因此被關(guān)注，成為中國企業(yè)界的一個話題人物。其個人品牌的傳播切入角度非常獨(dú)特，而且有價(jià)值。他的每次慈善行為不僅具有話題性，而且把高調(diào)慈善的一場大火燒了起來，掀起了一場慈善道德大討論。

奔赴汶川地震災(zāi)區(qū)的慈善義舉使陳光標(biāo)個人品牌進(jìn)入大眾視線。2011年，在支援云南盈江地震災(zāi)區(qū)時，他與村民舉錢合影的照片在網(wǎng)上引發(fā)爭議。從此，陳光標(biāo)的高調(diào)慈善一發(fā)不可收拾。

資助原體操冠軍張尚武，奔赴日本地震災(zāi)區(qū)，砸奔馳，開演唱會，低價(jià)賣房，扮雷鋒……陳光標(biāo)通過一系列的高調(diào)行為使其個人品牌得到快速推廣，盡管他的高調(diào)慈善一度被貼上了“暴力慈善”的標(biāo)簽，但通過一系列傳播，他在公眾心中形成了根深蒂固的慈善品牌標(biāo)簽。

決定個人品牌在人們心目中地位的因素，主要是該品牌是否能有效地滿足人們的價(jià)值需求。展現(xiàn)的相關(guān)性越多，個人品牌就會越響。陳光標(biāo)很好地迎合了現(xiàn)代社會兩極分化下人們對富裕階層投身慈善的盼望。在目前中國富豪善舉較少的現(xiàn)實(shí)條件下，陳光標(biāo)僅僅只是用了“高調(diào)”這一舉動，便達(dá)到了較大的傳播效果和正面回應(yīng)。

然而，品牌有兩個重要的維度，一是知名度，二是美譽(yù)度。在陳光標(biāo)知名度大幅度提升后，如何維護(hù)構(gòu)建品牌的美譽(yù)度內(nèi)涵和體系，是個人品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵一步。

本書作者之一徐浩然與光標(biāo)相識多年，在光標(biāo)成名前就主持過多場他的慈善捐贈活動，見證了他個人品牌的成長和知名度的飛躍。不過，單純的知名度是一把雙刃劍，所謂樹大招風(fēng)，操作不好，會傷及自身，引發(fā)品牌風(fēng)險(xiǎn)。

2011年上半年以來，部分媒體質(zhì)疑光標(biāo)的捐贈數(shù)額等，另外社會公眾也對光標(biāo)的各種慈善秀有些審美疲勞，在知名度上升到一個高度之后，如果再繼續(xù)沿用以前的品牌推廣方法，單純地?cái)U(kuò)大知名度，品牌之路將會越走越窄，多年經(jīng)營的慈善品牌形象會出現(xiàn)瓶頸。

一般而言，普通的品牌做知名度，優(yōu)秀的品牌做美譽(yù)度，偉大的品牌做忠誠度。高調(diào)慈善沒有錯，但是，高調(diào)做事的背后應(yīng)該是低調(diào)做人。一個優(yōu)秀的慈善品牌不僅僅要高調(diào)，也要處理好與公眾、企業(yè)、社會等各方面的關(guān)系。建議光標(biāo)沉下心來，更加低調(diào)務(wù)實(shí)，肩負(fù)行業(yè)和社會責(zé)任，真正推動慈善行業(yè)的改革、創(chuàng)新與發(fā)展，做實(shí)做細(xì)慈善品牌。

【品牌指南】高調(diào)，塑造品牌知名度；低調(diào)，塑造品牌美譽(yù)度。