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移動(dòng)購物者的新需求

決勝移動(dòng)終端:移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代影響消費(fèi)者決策的6大關(guān)鍵 作者:(美)查克·馬丁


移動(dòng)趨勢重新定義了買家和賣家的概念,使買賣雙方在購物過程中增加了新的職責(zé)。顧客在去購物中心或商城之前,可以在家里研究買什么東西。他們可以在網(wǎng)上搜索,或者仔細(xì)鉆研報(bào)紙和雜志。他們也可能因?yàn)闆]什么特別的東西而終止購物,或者因?yàn)闆_動(dòng)買點(diǎn)東西。

這些行為是相對簡單和可預(yù)測的。營銷人員能夠通過多種媒介在黃金時(shí)間及其他時(shí)段接觸到這些未來的買家。這一購物過程是單向的,研究好買什么之后就是逛街和購買?,F(xiàn)在由于消費(fèi)者在任何地方、任何時(shí)間都手持智能手機(jī)和平板電腦搜索信息、研究商品、分享信息,所以逛街購買過程已經(jīng)被改變了。

買家和賣家在整個(gè)移動(dòng)購物生命周期中的職能正在改變。在購物過程中,各式各樣的新角色正在出現(xiàn)。

主動(dòng)研究。消費(fèi)者在他們的移動(dòng)終端上搜尋信息并進(jìn)行研究,不管是在飛機(jī)上還是在備受矚目的多屏?xí)h期間。他們在購物的路上和在商店時(shí)都在研究,還有些人甚至不管在哪兒都在研究。移動(dòng)影響力要借助拉力,而不是推力。消費(fèi)者想根據(jù)商家的位置和主營業(yè)務(wù)在預(yù)定時(shí)間內(nèi)從商家那里得到信息。營銷人員必須隨時(shí)準(zhǔn)備好回答消費(fèi)者可能提出的問題。

產(chǎn)品內(nèi)容。消費(fèi)者想了解他們想購買產(chǎn)品的更多信息,包括產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品周邊的信息,并且他們需要來自現(xiàn)場的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者需要且渴望得到的遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身所提供的。他們知道如何發(fā)短信并且能夠用手機(jī)接收視頻。一些公司已經(jīng)解決了這個(gè)問題。例如,英特爾的手機(jī)網(wǎng)站提供了幾個(gè)能夠在一分鐘之內(nèi)回答完畢的問題,以對消費(fèi)者需要配置的電腦的規(guī)格以及與之搭配的最佳英特爾處理器提出建議。營銷人員正在使用地理圍欄技術(shù),這個(gè)技術(shù)創(chuàng)建了一個(gè)在任何位置的任何可選范圍內(nèi)的虛擬邊界,以更好地提供更多的基于移動(dòng)購物用戶位置的相關(guān)信息。

店內(nèi)掃描。不斷升級(jí)的手機(jī)相機(jī)使得購物者能夠更方便、更快捷地掃描條形碼。掃描能夠?yàn)橄M(fèi)者提供其他商城及網(wǎng)絡(luò)上更有競爭力的商品價(jià)格。雖然一些零售商(如諾德斯特龍)擁有自己的專利條形碼,其他的零售商(如塔吉特)擁有使用獨(dú)家條形碼的供應(yīng)商,而移動(dòng)消費(fèi)者想了解他們當(dāng)下購買的商品的背景信息,如價(jià)格公不公平,相比較而言會(huì)更高還是更低,或者是那個(gè)商場特有的嗎,是那個(gè)商場的主打產(chǎn)品嗎?

價(jià)格匹配??梢岳斫?,消費(fèi)者希望得到最大的價(jià)值,也就是產(chǎn)品最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。移動(dòng)購物用戶能夠?qū)崟r(shí)獲得價(jià)格信息。零售商將不得不根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)和資產(chǎn)負(fù)債表權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)和收益。例如,在一次對迪克體育用品商店的拜訪中,我掃描要購買的物品,并發(fā)現(xiàn)這件商品在駕車不遠(yuǎn)的另外一個(gè)實(shí)體商店的價(jià)格要便宜 30%。店員問值班經(jīng)理他們能否降低價(jià)格,她回答說:“絕對不會(huì)?!绷硪患业晏峁┝艘绘I式購買,這就促使我改變主意在那家店買。

庫存的透明度。移動(dòng)購物者希望知道一件商品是否有庫存。許多零售商多年前已經(jīng)開始提供這個(gè)在線功能了,但是因?yàn)榭蛻舻奈恢眯枰豢紤]進(jìn)去,移動(dòng)需要增加另一個(gè)維度。有些公司就此有所考慮。例如,花旗集團(tuán)去年與百思買合作,使得百思買的整個(gè)庫存情況能夠從“花旗謝謝你”(Citi?Thank?You)這個(gè) App中可見?;ㄆ旆e分卡持有人可以查看庫存,在百思買掃描商品,通過積分購買,并在結(jié)賬幾分鐘后取貨,這中間繞過了所有其他聯(lián)營公司。

而這僅僅是移動(dòng)零售革命和購物行為變遷的早期階段。如今的移動(dòng)購物用戶十分活躍,并且更賦創(chuàng)新性地用移動(dòng)終端來尋找適合他們的品牌和賣主。


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