第一是觀念。有些客戶把企業(yè)知名度與規(guī)模等同于品牌，實(shí)際上這是不對的。品牌不是產(chǎn)品，品牌是建立在產(chǎn)品之上的，能夠與消費(fèi)者達(dá)成某種默契的情感關(guān)系。“每一個品牌之下都有一個產(chǎn)品，但并不是每一個產(chǎn)品都有品牌?！彼援?dāng)你用這個觀點(diǎn)去看“品牌”，你會發(fā)現(xiàn)在中國真正與消費(fèi)者建立了情感關(guān)系的品牌并不多，尤其是國內(nèi)的一些大型國有企業(yè)，擁有廣泛的知名度及規(guī)模，卻沒有“品牌”，這是多么可惜的事情。

第二是組織架構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部沒有一個很清楚的品牌決策機(jī)制，也缺乏行動力與執(zhí)行力。這樣，品牌是無法形成的。尤其中國的某些企業(yè)很大，企業(yè)內(nèi)部對品牌的認(rèn)知一定要先于企業(yè)對外部的傳播。領(lǐng)導(dǎo)層對于品牌方向是否有共識、是否真正重視，也是能否清楚構(gòu)建品牌決策機(jī)制的關(guān)鍵。

第三是決心。必須要有長期投資品牌的決心。品牌的長期方向決定短期執(zhí)行。不能因?yàn)槟硞€事業(yè)部在銷售上產(chǎn)生問題，就改變品牌的長期方向。即使換了領(lǐng)導(dǎo)或代理商，依舊要堅持品牌的長期方向。只有清楚這些概念，客戶才能正確對待代理商，才能確保代理商良性發(fā)展（國內(nèi)代理商的養(yǎng)成更是需要國內(nèi)客戶擁有正確的觀點(diǎn)，這包括對品牌的觀念以及對待代理商的態(tài)度）。我不是說廣告公司本身沒有責(zé)任，但廣告服務(wù)業(yè)的特質(zhì)決定它是與媒體、客戶共生的，所以只有以正確的觀念對待廣告公司才能形成專業(yè)的廣告公司。

什么是專業(yè)的廣告公司？我不想把它僅僅解釋為技術(shù)上的專業(yè)。我認(rèn)為，在我們這個行業(yè)，做到技術(shù)上的專業(yè)只是基礎(chǔ)。更高層次的專業(yè)，是為人的道德準(zhǔn)則。我們時常會碰到一些狀況，讓我們在技術(shù)上的專業(yè)、內(nèi)心的道德準(zhǔn)則與社會規(guī)則之間遲疑，那是任何一家廣告公司養(yǎng)成“專業(yè)”的絆腳石。我必須強(qiáng)調(diào)“專業(yè)是一種純粹”，我無法相信一個從業(yè)人員能夠一邊給回扣一邊形成專業(yè)?！皩I(yè)”，是以道德準(zhǔn)則為基礎(chǔ)的，它需要廣告公司、媒體、客戶的一起努力。

所有全球化的國際性廣告公司都遵循這樣一種發(fā)展軌跡，跟隨著客戶的腳步遍布全球，這是在過往的一百多年中發(fā)展形成的：代理商需要為客戶做跟蹤服務(wù)，這也是了解客戶品牌精髓的唯一選擇（1991年奧美來到中國，是由于聯(lián)合利華的中國區(qū)總部從香港搬到了上海）。

日本的例子或許能對中國代理商的國際化有所借鑒。當(dāng)年，日本的汽車、電器，在全世界都賣得非常好，日本的電通和博報堂廣告也是具有世界專業(yè)水準(zhǔn)的代理商。當(dāng)時這兩家廣告公司是非常有機(jī)會形成真正意義上的國際廣告公司的，但遺憾的是沒有。為什么呢？究其原因，我想需要回歸到我們這個行業(yè)的本質(zhì)上來。實(shí)際上，我們這個行業(yè)是一個跟文化聯(lián)系相當(dāng)緊密的行業(yè)，很深地根植于本土文化當(dāng)中。廣告還是屬于流行文化的范疇，當(dāng)下的流行文化依舊是以英語文化或美國文化為主導(dǎo)。