更加科學化，是指需要有嚴謹持續(xù)的調研。針對包括電視、報紙、雜志、戶外以及快速興起的網(wǎng)絡媒體，需要一個持續(xù)嚴謹?shù)目茖W調研。這使媒體能夠有一個基本明確的定價基礎。事實上，我對國內一些電視臺的廣告招標行為十分不解，電視臺為什么沒有能力制定廣告報價？實際上，調研方法的多元化，也會輔助我們在媒體的選擇上更為科學化。

媒體環(huán)境的透明化是指交易透明、定價透明，尤其是廣告返點透明，應該是在跟客戶簽約時就能確定下來的，這是很關鍵的事情。交易的透明化會影響到代理商的收費，這是目前比較困擾廣告公司的事情，這樣的困擾會影響到代理商持續(xù)長效地投資于人才養(yǎng)成，投資于研發(fā)與培訓的決策。

當然，這也牽涉到客戶與廣告代理商之間的關系。事實上，客戶如何看待代理商、使用代理商是雙方能否形成伙伴關系的關鍵。在奧美，我們有一些持續(xù)服務多年的客戶，比如IBM、美國運通、多芬等等。美國運通和多芬與奧美的合作已經(jīng)長達四五十年。IBM在十多年前狀況不算太好時，與全世界四十幾家代理商解除了合約，轉到奧美。奧美花了半年多的時間為IBM創(chuàng)建了一支完整專業(yè)的全球團隊，并合作至今。

在中國，我發(fā)現(xiàn)一些客戶找代理商的初衷十分簡單：只是想拍個宣傳片、做一些活動、制作一個說明書，或改一個Logo。他們可以同時找?guī)准掖砩虂肀雀?，然后說好價錢做完就算了，沒有相關的品牌架構與發(fā)展策略作為基礎?？蛻艋蛟S認為每年比稿一次可以激勵代理商更為努力，但這其實是片面的，事實上更為重要的是長期穩(wěn)定的合作關系。只有長期穩(wěn)定的合作關系才有可能令代理商以客戶為中心做長期投資計劃，代理商才有可能針對客戶的需求配備創(chuàng)意人員、業(yè)務人員、企劃人員，才有可能針對每一個產(chǎn)業(yè)，深入地了解市場、了解消費者、了解文化的走向與品牌的關系，形成品牌定義，進而產(chǎn)生長期與短期同樣有效的廣告創(chuàng)意。

當然，我們也看到越來越多的國內企業(yè)愿意將全案交予代理商，但合約通常都簽得非常謹慎，他們只愿意簽一年，一年之后再比稿。我很期望中國的客戶可以與代理商形成長期共存的合作關系，信任你的伙伴，將長期合約交予他去執(zhí)行。事實上，廣告的有效性是可評估的。我們注重品牌的長期性，我們也注重廣告的短期有效性。

在中國，我們面對的客戶都認為品牌是重要的，都知道這是未來的關鍵，但面對如何把品牌做好、走向國際，就會茫然。這也許是在關鍵問題上出現(xiàn)了迷失。是哪些關鍵問題呢？