微軟的反擊：“PC對Mac”廣告

在蘋果公司2006—2009年連續(xù)推出66個“Mac對PC”系列廣告片之后，微軟公司終于忍無可忍，宣布將斥資3億美元進行廣告宣傳，用以反擊蘋果的“Mac對PC”系列廣告。有趣的是，微軟居然推出了針鋒相對的“PC對Mac”系列廣告。這些廣告仍然使用PC和Mac來做對比，所不同的是，微軟在廣告中試圖突出PC的成熟、穩(wěn)重，將Mac貶低為幼稚、業(yè)余、不負責任。然而，這些廣告并沒有收到期待的效果。大多數(shù)觀眾認為微軟的廣告缺乏說服力，這些“PC對Mac”廣告只在電視上播出了幾期就停播了。

2009年9月，微軟用1000萬美元的高價邀請美國著名的退休喜劇演員杰瑞·宋飛（Jerry Seinfeld）與比爾·蓋茨合演電視廣告，以應對蘋果用賈斯汀·朗和約翰·霍奇曼合演的“Mac對PC”系列廣告。這一次，比爾·蓋茨和杰瑞·宋飛住到了美國的一戶普通人家里，和他們一起吃飯、打乒乓球，試圖融入他們的生活。這似乎是微軟想要說的：“我們雖然是精英，但我們也可以很平易近人，很貼近生活?！?/p>

然而，在這則廣告中，人們除了看到比爾·蓋茨在抱怨吃剩飯剩菜和杰瑞·宋飛不熟練的抽球動作，長達1分40秒的廣告幾乎什么也沒有成就。大多數(shù)電視觀眾在看完后并不知道它在說什么，而如果希望利用喜劇演員來突出PC的“有趣性”和“娛樂性”（蘋果公司在“Mac對PC”系列廣告里攻擊PC的無趣和乏味），微軟選擇退休喜劇演員杰瑞·宋飛似乎也是個錯誤（為什么不選諸如Lady Gaga等更當紅的娛樂界明星），這反而突出了微軟Windows系統(tǒng)不夠時尚、缺乏創(chuàng)新的特點（還記得微軟的Windows Vista嗎？2008年，我買了一臺聯(lián)想ThinkPad筆記本電腦，由于預裝的是Windows Vista，我只好請學校的IT支持人員幫助我將它卸載，然后裝上更好用的老版本W(wǎng)indows XP）。結(jié)果，由于反響不好，微軟在兩周之后就停播了這則由比爾·蓋茨和杰瑞·宋飛合演的電視廣告（這1000萬美元確實浪費）。

2009年10月，微軟宣布推出Windows 7。為了反擊蘋果Mac的攻勢，微軟在Windows 7的網(wǎng)站上還專門設立了一個“Windows 7對Mac OS X”的頁面，對比項目包括“娛樂性”、“簡單性”、“工作性”、“共享性”、“兼容性”和“選擇性”，等等。而在針對Mac進行評價時，微軟用了“Mac可能讓你掃興”、“Mac需要花時間來學習”、“Mac無法幫助工作或?qū)W習”、“Mac不喜歡分享”，以及“Mac不讓你選擇”等強烈的對比字眼。但從總體上說，盡管微軟同樣運用了對比的策略，它的“反擊”卻收效甚微。

為什么讓蘋果大獲成功的對比策略，在微軟的身上就難以發(fā)揮作用呢？我們可能會注意到，對比策略不但沒有能像期待中的那樣，幫助微軟提高品牌形象，它甚至起到了反作用，讓人們看到了微軟PC的平淡和乏善可陳，以及蘋果Mac的時尚和創(chuàng)新。為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？

顯然，并不是所有的品牌都能從對比中受益，這取決于兩個方面：首先，該品牌是否適合運用對比；其次，它是如何運用對比的。

在微軟的“PC對Mac”例子中，我們可以看到的是，微軟的PC本身并不是一款鮮明有特色的產(chǎn)品。如果說PC可以為自己的沉穩(wěn)、成熟和專業(yè)化而感到驕傲，還不如說這些特點是蘋果在“Mac對PC”系列廣告的對比中賦予它的。微軟的PC似乎是按照功能強大、性能卓越的原則來設計制造的，然而這也正是它的弱點所在：哪一款電腦不是按照這樣的原則來設計制造的呢？微軟的PC也因此顯得缺乏個性和特點。

因此，對于缺乏“個性”的品牌，對比是不適用的，它很可能會讓競爭品牌看起來更有吸引力。