豐田設(shè)計(jì)師們的第一步叫作genchigenbutsu（gen-chee-gen-BOOT-soo），在日語(yǔ)中的意思是“現(xiàn)地現(xiàn)物”。這個(gè)過(guò)程很簡(jiǎn)單：先觀察，后設(shè)計(jì)。它是一種必要的積累過(guò)程。設(shè)計(jì)師們對(duì)此有他們自己的術(shù)語(yǔ)：心領(lǐng)神會(huì)。這個(gè)步驟的目的是，處于人們整個(gè)的生活背景之中來(lái)觀察他們以及他們的行為。心領(lǐng)神會(huì)是創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品的第一步，對(duì)于任何專業(yè)的人來(lái)說(shuō)，它都是一個(gè)有價(jià)值的技能。

羅杰·馬丁是多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院的院長(zhǎng)，他出版過(guò)多部有關(guān)“設(shè)計(jì)思考”的作品。羅杰·馬丁提出：“經(jīng)商者不僅僅需要了解設(shè)計(jì)者，他們自身也要成為設(shè)計(jì)者?！彼f(shuō)得很對(duì)。想要給出一個(gè)有力的解決方案很困難，除非你能夠完全了解客戶所想要解決的問(wèn)題，而要達(dá)到這個(gè)程度，每一個(gè)設(shè)計(jì)者都需要把自己融入存在這些問(wèn)題的群體中去。

然而，這正是被“創(chuàng)世紀(jì)”團(tuán)隊(duì)所忽略的一步，這一點(diǎn)非常古怪，因?yàn)椤艾F(xiàn)地現(xiàn)物”是豐田公司經(jīng)營(yíng)“基因”的一部分。它也是20世紀(jì)80年代后期豐田設(shè)計(jì)并推出旗下奢侈車(chē)型雷克薩斯（Lexus）時(shí)的核心理念。

隨著塞恩車(chē)型的出現(xiàn)，豐田的“現(xiàn)地現(xiàn)物”將重點(diǎn)集中在參與狂歡聚會(huì)、流行樂(lè)隊(duì)和音樂(lè)家們的演出、極限體育活動(dòng)以及城市街頭藝術(shù)秀上—這些都是“Y世代”人群出沒(méi)的場(chǎng)合。我和凱文·亨特交談過(guò)，問(wèn)他對(duì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的看法。凱文領(lǐng)導(dǎo)著豐田設(shè)在加利福尼亞州的設(shè)計(jì)中心—CALTY設(shè)計(jì)研究中心。

“人們無(wú)法告訴你，他們?cè)谖磥?lái)需要什么，”凱文說(shuō)，“他們甚至不知道現(xiàn)在需要些什么。所以你不能靠向他們提問(wèn)來(lái)得到答案，因?yàn)樗麄冏约壕蜎](méi)法告訴你。他們往往不知道自己真正需要什么，無(wú)法清晰地表達(dá)自己想要的東西，你需要自行探索他們的需求。要做到這一步，你不僅要對(duì)他們進(jìn)行觀察和采訪，而且要成為他們中的一員，就像一個(gè)“臥底”警察一樣，滲透進(jìn)去，然后將他們?nèi)谌朐O(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)?！?/p>

這只是塞恩車(chē)型項(xiàng)目組所需要做到的程度。對(duì)于雷克薩斯項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)地現(xiàn)物”更深刻地洞察了新一代購(gòu)車(chē)群體。