豐田設計師們的第一步叫作genchigenbutsu（gen-chee-gen-BOOT-soo），在日語中的意思是“現(xiàn)地現(xiàn)物”。這個過程很簡單：先觀察，后設計。它是一種必要的積累過程。設計師們對此有他們自己的術語：心領神會。這個步驟的目的是，處于人們整個的生活背景之中來觀察他們以及他們的行為。心領神會是創(chuàng)造一個優(yōu)秀設計作品的第一步，對于任何專業(yè)的人來說，它都是一個有價值的技能。

羅杰·馬丁是多倫多大學羅特曼管理學院的院長，他出版過多部有關“設計思考”的作品。羅杰·馬丁提出：“經(jīng)商者不僅僅需要了解設計者，他們自身也要成為設計者?！彼f得很對。想要給出一個有力的解決方案很困難，除非你能夠完全了解客戶所想要解決的問題，而要達到這個程度，每一個設計者都需要把自己融入存在這些問題的群體中去。

然而，這正是被“創(chuàng)世紀”團隊所忽略的一步，這一點非常古怪，因為“現(xiàn)地現(xiàn)物”是豐田公司經(jīng)營“基因”的一部分。它也是20世紀80年代后期豐田設計并推出旗下奢侈車型雷克薩斯（Lexus）時的核心理念。

隨著塞恩車型的出現(xiàn)，豐田的“現(xiàn)地現(xiàn)物”將重點集中在參與狂歡聚會、流行樂隊和音樂家們的演出、極限體育活動以及城市街頭藝術秀上—這些都是“Y世代”人群出沒的場合。我和凱文·亨特交談過，問他對這個營銷過程的看法。凱文領導著豐田設在加利福尼亞州的設計中心—CALTY設計研究中心。

“人們無法告訴你，他們在未來需要什么，”凱文說，“他們甚至不知道現(xiàn)在需要些什么。所以你不能靠向他們提問來得到答案，因為他們自己就沒法告訴你。他們往往不知道自己真正需要什么，無法清晰地表達自己想要的東西，你需要自行探索他們的需求。要做到這一步，你不僅要對他們進行觀察和采訪，而且要成為他們中的一員，就像一個“臥底”警察一樣，滲透進去，然后將他們?nèi)谌朐O計過程中來?！?/p>

這只是塞恩車型項目組所需要做到的程度。對于雷克薩斯項目來說，“現(xiàn)地現(xiàn)物”更深刻地洞察了新一代購車群體。