不僅產(chǎn)品或公司需要打造品牌，國(guó)家也是如此。打造國(guó)家品牌就是利用名人、標(biāo)志、顏色、口號(hào)等元素塑造鮮明獨(dú)特的國(guó)家特性，以此定位整個(gè)國(guó)家的身份認(rèn)同與集體聲譽(yù)。毫無疑問，打造國(guó)家品牌是件大事：整個(gè)“行業(yè)”由高知名度的咨詢公司組成，每年發(fā)布的排行榜也會(huì)影響人們的觀點(diǎn)。打造國(guó)家品牌有利于增加出口，吸引政治資本和投資，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，在某些情況下還有利于吸引緊缺的技術(shù)移民。

國(guó)家年度排名非常不穩(wěn)定，極易受到政治事件和新聞報(bào)道的影響。但有一點(diǎn)非常明確：排名靠前的國(guó)家總是自由民主國(guó)家。在全球著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司“未來品牌”（Future Brand）發(fā)布的2010年 “國(guó)家品牌指數(shù)”（CBI）排行榜中，中國(guó)排名第56位，較前一年下降了8位。這一小幅下滑可以看作是對(duì)中國(guó)的一個(gè)暗示：世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位并不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大持久的國(guó)家品牌影響力。中央電視臺(tái)新聞主持人白巖松早就料到了這一點(diǎn)。

2010年世界博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱世博會(huì)）是國(guó)家品牌建設(shè)的一個(gè)典型例子，也為上海打造“全球金融的未來”這一品牌提供了絕佳的機(jī)會(huì)。世博會(huì)主辦方一方面努力改變?nèi)藗儗?duì)中國(guó)的成見，另一方面強(qiáng)化正面形象，讓外國(guó)參觀者有一種親切感。中國(guó)館的構(gòu)造就凸顯了中國(guó)的正面形象。中國(guó)館高63米（大約是美國(guó)館的30倍），赫然矗立在世博園區(qū)。中國(guó)館看起來像古代的王冠，和北京故宮一樣，中國(guó)館也披上了“紅妝”，并采用“斗拱”這樣的傳統(tǒng)技術(shù)建造。同時(shí)，為了糾正外界對(duì)中國(guó)的負(fù)面印象——中國(guó)是世界的污染者——中國(guó)館以“城市發(fā)展中的中華智慧”為主題，這也與整個(gè)世博會(huì)的主題（“城市，讓生活更美好”）相契合。在館內(nèi)，主辦方著重突出中國(guó)在可持續(xù)發(fā)展方面的努力：“城市最佳實(shí)踐區(qū)”、環(huán)保低碳式發(fā)展、太陽能發(fā)電系統(tǒng)和新能源汽車等。

世博會(huì)主題的英文翻譯“Better City, Better Life”實(shí)際上偏離了中文“城市，讓生活更美好”的意思。如果中國(guó)官方使用“Cities Make Life Better”這類直譯的話，就會(huì)遭到其他國(guó)家反感城市生活的人士的批評(píng)。不過，“城市，讓生活更美好”這一口號(hào)符合中國(guó)城市化的進(jìn)程。中國(guó)希望通過推進(jìn)城市化，減少農(nóng)村人口，在全國(guó)建立更多的市級(jí)行政區(qū)域。城市化在中國(guó)意味著社會(huì)進(jìn)步、就業(yè)機(jī)會(huì)增多甚至物質(zhì)生活的大幅改善。因此，對(duì)于數(shù)以百萬計(jì)不居住在北京、上海等重點(diǎn)城市的中國(guó)人來說，“城市”以及正在進(jìn)行的城市化代表著他們對(duì)更美好生活的個(gè)人追求。

中英兩種不同含義的口號(hào)再次證明，中國(guó)的軟實(shí)力既面向世界又立足本土。但世博會(huì)帶給我們的不僅僅是這些，不管中文版本和英文版本有什么區(qū)別，它們卻有一個(gè)共同之處：都展示了中國(guó)作為引領(lǐng)未來世界發(fā)展特別是科技創(chuàng)新的領(lǐng)先者形象。2010年世博會(huì)還首次推出網(wǎng)絡(luò)版，包括3D動(dòng)畫《未來之城》，網(wǎng)友可以在3D場(chǎng)景中漫步上海世博園區(qū)，登上充滿未來城市景觀的虛擬島嶼。世博會(huì)三位形象大使——電影傳奇人物成龍、NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）巨星姚明和鋼琴家郎朗——會(huì)在島上恭候各位玩家。

像世博會(huì)這樣的活動(dòng)往往利用人們的感情和回憶，將經(jīng)歷變成人們對(duì)某個(gè)國(guó)家的感情。這恰好是證明“想象的共同體”（imagined community）的絕佳例子?！跋胂蟮墓餐w”是本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）提出的著名理論。安德森認(rèn)為，民族“是想象的，因?yàn)榧词故侨藬?shù)最少的民族的成員，也不可能與其大多數(shù)同胞相識(shí)、相遇，甚至沒聽說過對(duì)方，然而他們相互聯(lián)結(jié)的意象卻活在每一位成員心中?！闭沾苏f來，民族認(rèn)同是通過集體想象形成的。然而，這種認(rèn)同感不是一成不變的，總是在不斷地形成，并通過世博會(huì)這類文化盛會(huì)不斷地發(fā)展下去。但“想象的共同體”不僅是由有著共同語言和文化傳統(tǒng)的人們想象出來的，也是由那些試圖了解這個(gè)國(guó)家的局外人想象出來的。

媒體在這一過程中起關(guān)鍵作用——既在共同體的成員之間建立了共同的民族和文化意識(shí)，又向外界表明了本共同體的特性和邊界。實(shí)際上，民族認(rèn)同通常是通過媒體產(chǎn)生的，而最終又被媒體消耗殆盡。