一個(gè)效率完美的“增長(zhǎng)引擎”可以把公司100%的顧客轉(zhuǎn)化成推薦者。而最糟糕的引擎會(huì)把100%的顧客轉(zhuǎn)化成貶損者。衡量這個(gè)增長(zhǎng)引擎的效率的最好辦法，就是用推薦者的百分比減去貶損者的百分比。這就是NPS的要義——推薦者減去貶損者。

從概念來(lái)說(shuō)，NPS就是這么簡(jiǎn)單。它的所有復(fù)雜性都來(lái)自學(xué)習(xí)如何以一種能夠提供可靠、及時(shí)、可操作的數(shù)據(jù)的方式來(lái)提出這個(gè)問(wèn)題——以及了解顧客為什么會(huì)有那樣的感覺，然后了解如何采取行動(dòng)來(lái)增加推薦者，減少貶損者，從而提高你的NPS值。

如何衡量不同公司在這一指標(biāo)上的表現(xiàn)差異呢？如圖1–1所示，不同行業(yè)的分?jǐn)?shù)狀況也不同。但各個(gè)行業(yè)的龍頭公司都展示了不俗的增長(zhǎng)引擎效率水準(zhǔn)。比如蘋果、亞馬遜、好市多和USAA保險(xiǎn)公司，它們的NPS值處于60%~80%這個(gè)區(qū)間?？梢?，即使它們也仍然存在改進(jìn)的余地。但是，所有公司的平均NPS值只有10%~20%。換言之，推薦者比貶損者多不了多少。還有很多公司（以及某些行業(yè)）的NPS值為負(fù)，這意味著它們產(chǎn)生的貶損者比推薦者更多。這些糟糕的成績(jī)有助于解釋為什么有這么多的公司，不管它們斥資多少收購(gòu)新業(yè)務(wù)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)。

我們進(jìn)行的一項(xiàng)為期10年的研究證實(shí)，在某個(gè)行業(yè)中，推薦者相對(duì)于貶損者比率最高的公司，通常都獲得了豐厚的利潤(rùn)和健康的增長(zhǎng)。在大多數(shù)行業(yè)中，情況都是如此。這聽起來(lái)似乎有悖常理。畢竟，忠誠(chéng)度高的公司花在市場(chǎng)營(yíng)銷和新顧客獲取上的費(fèi)用，通常都比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少得多。而且它們還非常注重為老顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在開拓新顧客的時(shí)候也十分挑剔，你可能認(rèn)為這會(huì)限制這些公司的增長(zhǎng)。但數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊：NPS值領(lǐng)先者的增長(zhǎng)率往往是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。還記得嗎？只有9%的公司在數(shù)十年中實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的、盈利性的增長(zhǎng)。這些公司的NPS值是其各自行業(yè)中平均水平的2.3倍。

為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，大多數(shù)公司的領(lǐng)導(dǎo)者都亟須變得更加“以顧客為中心”。他們需要這樣來(lái)提升公司的股價(jià)，吸引和激勵(lì)人才。不論他們嘴里是以哪種方式表述的，他們心里可能都知道，獲得更多的顧客推薦者是至關(guān)重要的大事。但如果沒有一種簡(jiǎn)單而實(shí)用的方式來(lái)落實(shí)問(wèn)責(zé)制并衡量進(jìn)展，他們就無(wú)法讓公司齊心協(xié)力圍繞這一目標(biāo)向前邁進(jìn)。事實(shí)上，大多數(shù)人都沒有認(rèn)識(shí)到他們對(duì)不良利潤(rùn)的沉迷有多深。顧客滿意度得分虛高麻痹了他們，讓他們洋洋自得，但我們的研究顯示，一般公司有超過(guò)2/3的顧客都是被動(dòng)者（感到無(wú)聊）或貶損者（感到生氣）。鑒于這一令人沮喪的事實(shí)，大多數(shù)試圖花錢“購(gòu)買”增長(zhǎng)的公司只是在把股東資金白白往水里扔，因?yàn)檫@種做法相當(dāng)于：在廣告和銷售上投入資金，只是為了驅(qū)散不滿意顧客的惡評(píng)造成的影響。

不良利潤(rùn)削弱了真正的增長(zhǎng)，給公司招致了惡名。但要改變這種情況還不算晚，一些公司已經(jīng)在采取行動(dòng)了。