在所有著陸過程中摔得最慘的要數(shù)網(wǎng)上雜貨零售商——網(wǎng)絡(luò)貨車公司（Webvan）。該公司既喜歡大投資者（包括前網(wǎng)景公司CEO吉姆·巴克斯代爾和博德斯書店創(chuàng)辦人之一路易斯·博德斯）也不放過小投資者（包括我們?cè)\所的辦事員），它所吸引的資金僅次于亞馬遜公司。該公司的目標(biāo)非常宏偉，就是要通過許多大小相當(dāng)于18個(gè)超市的自動(dòng)化分配中心實(shí)現(xiàn)在30分鐘內(nèi)將貨物送到每個(gè)訂貨者手里。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)貨車公司已經(jīng)為美國7家大型超市送貨，并打算進(jìn)一步擴(kuò)展到26家；它還剛剛同伯克德公司（Bechtel）簽署了一份關(guān)于修建一系列倉庫的協(xié)議，每個(gè)倉庫的造價(jià)都超過3 000萬美元；它以12億美元的高價(jià)收購了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家庭百貨公司（Home Grocer）。由于在沒有考慮消費(fèi)基礎(chǔ)的情況下就對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大規(guī)模投資，對(duì)短期運(yùn)行成本的忽視及無法長(zhǎng)期維持的資金流動(dòng)量都讓這條在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中無所畏懼的大魚停止前行，并最終死亡。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)貨車公司在2001年7月根據(jù)美國《破產(chǎn)法》第十一章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)時(shí)，它的股票已經(jīng)從1999年11月上市時(shí)的每股30多美元的高價(jià)降至每股0.06美元。

網(wǎng)絡(luò)貨車公司如今留下的遺產(chǎn)除了成千上萬色彩鮮艷的購物箱（當(dāng)儲(chǔ)物箱很好用，我就在eBay上買了兩個(gè)）以外，就是各個(gè)商學(xué)院必須學(xué)習(xí)的一個(gè)警示性案例了。這個(gè)案例告訴我們，一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)公司如果完全不在乎現(xiàn)實(shí)生活給它設(shè)置的各種限制，終究是無法成功運(yùn)營的。2001年，尼古拉斯·霍德森和蒂姆·拉塞特在一篇名為《網(wǎng)絡(luò)貨車公司是如何被掃進(jìn)歷史垃圾箱的》的文章中認(rèn)為：該公司所犯的錯(cuò)誤是“歷史性的無知”。文章還說：“任何一個(gè)懂得零售歷史的學(xué)生都知道，一個(gè)新的商業(yè)模型要想存活下來最重要的是通過低價(jià)優(yōu)勢(shì)來吸引那些對(duì)價(jià)格非常敏感的普通消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪强凑l的東西賣得便宜就會(huì)忠于誰。但網(wǎng)絡(luò)貨車公司和許多現(xiàn)在已經(jīng)沉沒在歷史大海里的網(wǎng)上零售商都忽視了歷史教給我們的這一點(diǎn)，一心想通過網(wǎng)上各種花里胡哨的東西來把傳統(tǒng)的實(shí)體商店擠出歷史舞臺(tái)。”

從狂躁癥和雙向情感障礙的角度看，所謂自負(fù)其實(shí)也是一種“歷史性的無知”。雙向情感障礙的患者往往認(rèn)為自己非常擅長(zhǎng)一些其實(shí)他們根本不在行的事情，或覺得自己有違章行駛的特權(quán)，因?yàn)樽约罕葎e人更有才華，普通的規(guī)則就不應(yīng)該用來制約他這樣高人一等的人。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)貨車公司的“無人能及的零售店”及網(wǎng)上數(shù)不勝數(shù)的追求財(cái)富、刺激和名譽(yù)的人們來說，他們根本就是逍遙地活動(dòng)在歷史、經(jīng)濟(jì)、理性甚至法律以外的范圍，這些在各個(gè)領(lǐng)域的“無知”會(huì)讓人們很自然地想起歷史上的各種大發(fā)現(xiàn)時(shí)代。那樣的時(shí)代也容易激起人們性格中自負(fù)的特征，離我們最近的例子要數(shù)西部拓荒了。