為什么呢？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的老板或者高層根本就沒(méi)去仔細(xì)考慮要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，需要企業(yè)或老板自身具有什么樣的匹配資源和能力。也就是說(shuō)，你的企業(yè)確立了愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，你如何規(guī)劃支撐企業(yè)愿景和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的產(chǎn)品線？怎樣布局市場(chǎng)？如何改造營(yíng)銷(xiāo)體系？如何調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)？如何建立招投標(biāo)的公共關(guān)系體系？等等。

醫(yī)藥產(chǎn)品線的規(guī)劃和一般商品相比具有特殊性：不同的區(qū)域或不同的細(xì)分市場(chǎng)的用藥習(xí)慣不同；產(chǎn)品的申報(bào)和銷(xiāo)售具有很強(qiáng)的政策性；最重要的問(wèn)題是產(chǎn)品的規(guī)劃對(duì)渠道和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的適合度或者匹配度才能有效地對(duì)接。

只有中小制藥企業(yè)的老板或者管理高層把企業(yè)的發(fā)展方向和資源配置都想清楚了，職業(yè)經(jīng)理人或者有醫(yī)藥行業(yè)背景的咨詢(xún)管理公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司才能發(fā)揮應(yīng)有的作用，否則你自己都在摸著石頭過(guò)河，其他人就更不知道該怎么做了。

二、企業(yè)的戰(zhàn)略是核心

我近期做了幾個(gè)醫(yī)藥企業(yè)項(xiàng)目，基本都是幫助企業(yè)重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)體系，或者構(gòu)建新的市場(chǎng)布局的項(xiàng)目，但是，在項(xiàng)目運(yùn)作中，總是發(fā)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不匹配。

比如，某企業(yè)的5年戰(zhàn)略目標(biāo)是A目標(biāo)，但是由于醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)和政策的變遷，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)卻是B，二者基本沒(méi)有共同點(diǎn)，這使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)整體戰(zhàn)略相違背。

企業(yè)發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)的希望，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)卻是現(xiàn)在生存的基礎(chǔ)，那么，到底是企業(yè)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定企業(yè)戰(zhàn)略呢？其實(shí)，不言自明，肯定是企業(yè)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（1）當(dāng)初設(shè)定5年戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候，企業(yè)沒(méi)看清醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，政策和市場(chǎng)發(fā)生變化后，決定生存的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展5年戰(zhàn)略不匹配。

（2）企業(yè)5年戰(zhàn)略是拍腦門(mén)想出來(lái)的，根本沒(méi)考慮實(shí)際情況，確定戰(zhàn)略后束之高閣，繼續(xù)按照企業(yè)熟悉的路徑發(fā)展。

無(wú)論是上述哪種情況，企業(yè)5年戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不匹配是事實(shí)，必須改變這個(gè)事實(shí)。我們可能有很多理由，但是，企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的希望，這是不容置疑的，如果企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)確實(shí)存在問(wèn)題，企業(yè)可以改變或調(diào)整目標(biāo)，但不能讓矛盾始終存在而置之不理。

醫(yī)藥企業(yè)要想更好、更持久地生存下去，就必須解決現(xiàn)階段醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不一致的問(wèn)題，要明確醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，就要根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)政策、企業(yè)自身資源和能力進(jìn)行合理細(xì)致的配置。

如何制定合理的醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)呢？我總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)。