如果自己不努力，我隨時都會面臨失敗。在這個行業(yè)，如果成功了需要十年，失敗了只需要一天。只要在一天里頭，你要是作出一個戰(zhàn)略性的錯誤決定的話，接下來這個決定至少帶你的公司走一兩年的錯路。

——劉強東

在2012年7月結(jié)束的派代電子商務(wù)年會上，讀書網(wǎng)CEO劉強東再一次語出驚人，震翻全場。劉強東宣稱電商寒冬已經(jīng)到來，他說：“在目前的行業(yè)狀況下，價格戰(zhàn)必須打，一天不打價格戰(zhàn)就會死?！彼€列舉沃爾瑪?shù)睦?，他稱沃爾瑪打價格戰(zhàn)打了60年，沃爾瑪?shù)拿總€店長一旦知道別人降價了，他們就會立馬降，如果沃爾瑪有一天不打價格站了，那么它立馬就要死掉。

一、“你在馬云和劉強東面前永遠是大爺”

讀書網(wǎng)從2004年成立到2005年全面上線，走上了純粹的電子商務(wù)之路。通過劉強東的苦心經(jīng)營，京東的牌子是打出來了，但是下一步要怎樣讓京東做強做大，怎樣在眾多的電子商務(wù)公司的競爭當中脫穎而出，這著實成了一個讓劉強東傷腦筋的大問題。

沒有雄厚的資金，沒有實體店面，京東靠什么存活下來呢？做了多年零售業(yè)的劉強東熟知消費者的心理，他為京東找到了生存下來的秘方——價格就是京東的“殺手锏”。如何打好價格戰(zhàn)成了京東生存下來的唯一希望。他也坦陳：價格戰(zhàn)是電商的宿命，京東價格高于對手活不過一年。

劉強東的價格戰(zhàn)略招來凡客誠品CEO陳年的反撲，他甚至用“下流、下作”等激烈詞語炮轟價格戰(zhàn)，矛頭直指劉強東，一時間劉強東和陳年的線上“價格戰(zhàn)”打到了線下。價格戰(zhàn)也成了2012年尤為顯眼的字眼。

1．不是價格屠夫，而是價格斗士

劉強東帶領(lǐng)著讀書網(wǎng)在商海中大展拳腳之前，曾經(jīng)有過站在中關(guān)村馬路邊發(fā)廣告單的經(jīng)歷，這種經(jīng)歷讓他對電子零售行業(yè)的利潤了如指掌，這也造就了他對于成本、效率以及商品價格的極度敏感。在這種敏感性的驅(qū)動下，劉強東提出了自己的經(jīng)營理念。