二、農(nóng)資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境

農(nóng)資行業(yè)的運(yùn)作難點(diǎn)多，營(yíng)銷(xiāo)能力和管理水平也不高，這導(dǎo)致很多農(nóng)資企業(yè)陷入了“同質(zhì)化”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)贏利少、發(fā)展乏力。

第一，市場(chǎng)運(yùn)作粗放，難以扎根，缺乏強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)。

生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)要有規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作更要有規(guī)模效應(yīng)。單個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量大，費(fèi)效比就會(huì)降低，市場(chǎng)投入和服務(wù)水平就會(huì)提高或得到保證。然而，很多企業(yè)缺乏集中開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的意識(shí)，而且對(duì)市場(chǎng)也缺乏有效管理。在農(nóng)資行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員“費(fèi)用包干”是非常普遍的管理方式，這種“以包代管”的粗放式管理，基本上是依靠營(yíng)銷(xiāo)人員的自我意識(shí)、自我管理做市場(chǎng)。遇到好的經(jīng)銷(xiāo)商就能做好市場(chǎng)，遇到不好的經(jīng)銷(xiāo)商就做不好市場(chǎng)，自然不能達(dá)到扎根市場(chǎng)和培育強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的目的。

第二，“重”價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，“輕”終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。

既然市場(chǎng)有效管理和運(yùn)作不足，難么，企業(yè)用錢(qián)買(mǎi)銷(xiāo)量，用資源砸市場(chǎng)，用概念偷機(jī)會(huì)，大家都這么做，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)此起彼伏、不斷升級(jí)。這樣做不但使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷上升并處于“失血”狀態(tài)，而且，投入的資源沒(méi)有打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，發(fā)展后勁不足。企業(yè)也意識(shí)到要把更多的資源和精力投到建終端網(wǎng)絡(luò)、做品牌推廣和開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上，但是，企業(yè)既沒(méi)方法，又擔(dān)心銷(xiāo)量下滑。

第三，渠道模式失效，廠商博弈激烈，企業(yè)難以掌控終端。

在農(nóng)資行業(yè)，領(lǐng)先的企業(yè)大體上可以分為三種類型。

（1）品牌基礎(chǔ)好或廣告投入大的企業(yè)。品牌基礎(chǔ)好的企業(yè)一般都是有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，比如，飼料行業(yè)的新希望、六和、正虹等；沒(méi)有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以借助廣告力量，最典型的代表企業(yè)是山東史丹利復(fù)合肥。

（2）實(shí)施準(zhǔn)縱向一體化的企業(yè)。在飼料行業(yè)，這類企業(yè)比較多、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也比較豐富，最典型的企業(yè)當(dāng)屬?gòu)V東溫氏集團(tuán)、山東六和。

（3）降低營(yíng)銷(xiāo)重心，直接做終端。這種模式一般來(lái)說(shuō)適用于離工廠比較近的企業(yè)，但是，企業(yè)很難大范圍擴(kuò)張市場(chǎng)。例如，飼料行業(yè)新銳江西雙胞胎集團(tuán)，至今銷(xiāo)量也就100多萬(wàn)噸。

高空轟炸的邊際效益有限，借助廣告力量發(fā)展后勁有限，實(shí)施準(zhǔn)縱向一體化運(yùn)作需要在種植、養(yǎng)殖比較集中的區(qū)域或者是在局部區(qū)域展開(kāi)，因此，面對(duì)以散養(yǎng)、散種為主的市場(chǎng)，即使是這三種類型的企業(yè)，也要借助渠道的力量實(shí)現(xiàn)有效覆蓋。然而，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)的典型渠道模式還是傳統(tǒng)粗放式的高端放貨，廠商博弈激烈，市場(chǎng)運(yùn)作粗放，企業(yè)難以掌控終端。