劉翔和他的贊助商們

最有力的營銷武器，可以毫不費力地跨越語言、國界、膚色，如音樂和運動，它們能讓各種膚色的人迅速填滿一個偌大的體育場。

一個偉大的音樂家和一個偉大的運動員，背后往往有無數(shù)話題和無數(shù)負責制造這些話題的贊助商。

劉翔是中國最具話題性和廣告價值的運動員之一。

三屆奧運會，每一次都萬眾期待，但繼2008年的退賽之后，他又在2012年摔倒。這個從21歲就把亞洲田徑的榮光背負在身上的運動員，經(jīng)歷了太多。

那些贊助他的品牌如何在這些高低起伏的背后展現(xiàn)出品牌態(tài)度和營銷策略的呢？好好研究和比對一下，就會發(fā)現(xiàn)，強弱自有理由。

2001年，劉翔在世界大學生運動會上奪冠，年少成名。2002年，耐克領跑，成了他的首位贊助商，2003年可口可樂加入。2004年雅典奧運會之后，劉翔成了理所當然的廣告寵兒。2008年奧運會前，級別各異的奧運贊助商有12家簽約劉翔，此外還有眾多非奧運贊助商。

2008年之后，多數(shù)到期合約心照不宣地沒有再續(xù)約，也有些公司沒有立即終止合同，但以劉翔為核心的廣告宣傳頁和相應產(chǎn)品促銷方案都被迅速撤下，它們選擇了雪藏前景不明的折翅飛人。

與之相反的是，退賽48小時后，從來不是奧運贊助商的耐克公司率先發(fā)出聲明支持劉翔，同時推出廣告：愛比賽；愛拼上所有的尊嚴；愛把它再贏回來……愛運動，即使它傷了你的心。

2009年，奧運會老牌TOP級贊助商、快速消費品巨頭可口可樂與劉翔續(xù)約，并邀請劉翔的爸爸擔綱第一男主角出演廣告。

其情節(jié)是：退賽后，劉翔一個人在家里，郁郁寡歡。劉學根拿起一瓶可口可樂緩緩地對兒子說：“你知道你已經(jīng)跨過多少個欄了嗎？十萬零六個！”對于曾經(jīng)的退賽事件，劉學根鏗鏘有力地說：“這不過是又一個欄而已！”話音落下，劉翔重展笑顏，用可口可樂與家人干杯。

《商業(yè)周刊》的評論文章說：“選擇劉翔需要專業(yè)，不放棄劉翔則需要勇氣，尤其是價值觀。當多數(shù)露水夫妻式的贊助商跟風倏忽來去時，成熟贊助商則需要經(jīng)年累月的專業(yè)體系、耐心等待、感情付出，最關鍵的是，什么是你看待代言對象人生的價值標準？什么是你永不離棄的共同價值觀？你們如何做到共同成長？”

劉翔受傷后，這些不同品牌所做出的不同對策，從另外一個角度詮釋了自我營銷能力在一個時間軸上的穩(wěn)定性和持續(xù)性，也讓我了解了百年老店和投機者的不同價值觀和行為模式。