斯廷森嗅著她客廳里的空氣，他聞不到任何氣味。他想，這產(chǎn)品要讓我們賺一筆了。

斯廷森和他的團(tuán)隊(duì)回到了寶潔總部，開(kāi)始檢查他們即將開(kāi)展的營(yíng)銷計(jì)劃。他們認(rèn)為，紡必適的銷售關(guān)鍵，就是傳達(dá)那位公園管理員感受到的自在感。他們將紡必適定位為能讓人們擺脫尷尬氣味的東西。他們都很熟悉克勞德· 霍普金斯的那些規(guī)律，以及它們?cè)诂F(xiàn)代的具體形式，這些在商學(xué)院的教科書(shū)里都找得到。他們想讓這些廣告保持簡(jiǎn)單的風(fēng)格：找出一種簡(jiǎn)單又明顯的暗示，清楚地說(shuō)明有哪些獎(jiǎng)賞。

他們?cè)O(shè)計(jì)了兩組電視廣告。第一組表現(xiàn)的是一位女性在談關(guān)于餐廳吸煙區(qū)的事情。每次她在那里用餐，外套都會(huì)沾上一股煙味。一個(gè)朋友告訴她，如果使用紡必適，她就能趕走煙味。其中暗示就是：煙味。獎(jiǎng)賞是：清除衣服上的煙味。第二組描述了一位女性在為她那條經(jīng)常坐到沙發(fā)上的狗“蘇菲”煩惱?！疤K菲聞起來(lái)總有一股它自己的味道”，她說(shuō)，但是有了紡必適，“現(xiàn)在我的家具不再有‘蘇菲’味了”。其中暗示就是：寵物氣味。7 000 萬(wàn)擁有寵物的家庭都很熟悉這種氣味。獎(jiǎng)賞是：房子聞起來(lái)不再像個(gè)狗窩了。

1996 年，斯廷森和他的同事開(kāi)始在相同的試點(diǎn)城市投放廣告。他們分發(fā)樣品，向郵箱投遞廣告，付錢讓雜貨商在收銀機(jī)旁堆起紡必適。然后他們坐觀其成，預(yù)想著要怎么花他們的獎(jiǎng)金。

一周過(guò)去了，然后是兩周、一個(gè)月、兩個(gè)月。銷售量開(kāi)始時(shí)很小，然后，變得更小。公司慌了，派研究人員到商店里去看發(fā)生了什么情況。貨架上擺滿了沒(méi)有被碰過(guò)的紡必適罐子。他們開(kāi)始走訪曾收到過(guò)免費(fèi)樣品的家庭主婦們。

“哦，對(duì)了！”其中一個(gè)主婦對(duì)寶潔的一名研究人員說(shuō)道，“那個(gè)噴霧劑，我記得。我們來(lái)看看?！彼趶N房水槽下面的櫥柜里翻著?！拔矣眠^(guò)一次，但之后就忘記了它的存在。我想應(yīng)該是放回這里還是什么別的地方了。”她站起身，“可能在壁櫥里？”她走過(guò)去，撥開(kāi)幾把掃帚，“對(duì)了，它在這里！在后面！看到了嗎？它幾乎還是滿的。你們想把它要回去嗎？”

紡必適滯銷了。

這對(duì)于斯廷森來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)災(zāi)難。寶潔其他部門的高管對(duì)手們正想利用他的這次失敗打擊他。他聽(tīng)說(shuō)他們正在游說(shuō)上頭封殺紡必適，將他派回尼基· 克拉克護(hù)發(fā)產(chǎn)品部門，這幾乎相當(dāng)于流放去西伯利亞。寶潔公司的一個(gè)分區(qū)總裁召開(kāi)了一次緊急會(huì)議，宣布在董事會(huì)問(wèn)責(zé)之前，他們將采取行動(dòng)減少紡必適帶來(lái)的損失。這時(shí)斯廷森的上司站了起來(lái)，激動(dòng)地辯解說(shuō)：“我們還有希望扭轉(zhuǎn)這一切。至少，也讓那幫博士去調(diào)查一下到底發(fā)生了什么事?！?/p>