在19 世紀最初的10 年里，有一天，一位叫克勞德·C· 霍普金斯的知名美國高管從一個老朋友那里得來一個商業(yè)創(chuàng)意。這位老朋友發(fā)現(xiàn)了一種令人驚奇的產(chǎn)品，他堅信該產(chǎn)品將轟動市場。這個產(chǎn)品是一種牙膏，一種帶有薄荷味且泡沫豐富的混合物，他稱之為“白速得牙膏”（Pepsodent）。這個產(chǎn)品吸引了一些風險投資商，其中一位之前做的一連串土地交易都以失敗告終；而另一位，據(jù)說和黑幫有瓜葛。但霍普金斯的這位朋友保證這次風險投資能取得不俗的成績。如果確實如此，霍普金斯愿意幫他策劃一次全國性的推廣活動。

當時，霍普金斯是這個發(fā)展迅猛的行業(yè)的弄潮兒，而在那之前幾十年，這個行業(yè)幾乎不存在，這個行業(yè)就是廣告業(yè)。他通過宣傳廠家用“蒸汽流”清潔酒瓶，并且只字不提其他廠家采用完全相同的清潔方法，成功地說服美國人掏錢購買舒立茲啤酒。他曾全然不顧歷史學家們激憤的口誅筆伐，通過在廣告中宣傳埃及艷后使用棕欖牌香皂沐浴，以此誘導了數(shù)百萬女性購買該產(chǎn)品。他還捧紅了膨化小麥（Puffed Wheat），宣稱這種產(chǎn)品的制作過程是讓谷粒膨脹至“正常大小的8 倍”，然后再“用炮筒爆谷機打出來”。他已經(jīng)將一連串前所未聞的產(chǎn)品變得家喻戶曉，比如桂格麥片、固特異輪胎、必勝地毯清掃器和范坎普牌青豆燒肉。在這一過程中，他身家暴漲，甚至在暢銷自傳《我的廣告生涯》中還大篇幅地訴說錢花不完的煩惱。

克勞德· 霍普金斯最出名的要屬他創(chuàng)造的一系列能讓消費者養(yǎng)成新習慣的營銷規(guī)則。這些規(guī)則革新了廣告業(yè)，并最終成為所有營銷人員、教育改革者、公共健康專家、政治人物和企業(yè)高管的常識。直到今天，從我們選擇清潔用品到政府采用的疾病防治工具，霍普金斯的規(guī)則仍然無處不在。這些規(guī)則是創(chuàng)造新習慣的基礎。

然而，當霍普金斯的老朋友向他提到白速得牙膏時，這位廣告人看上去不太感興趣。當時，美國人口腔健康水平的急劇下降已經(jīng)不是秘密。隨著國家越來越富足，人們開始越來越多地購買含糖量高、制作精細的食品。等到美國政府為第一次世界大戰(zhàn)征兵時，就出現(xiàn)了大批患有齲齒的新兵，因此政府宣稱國民糟糕的牙齒健康狀況已經(jīng)危害到了國家安全。

但霍普金斯認為，做牙膏生意會弄垮自己。當時已經(jīng)有一大批人在經(jīng)營這種業(yè)務，他們上門兜售效果存疑的牙粉和洗牙劑，結果大多數(shù)都破產(chǎn)了。問題在于，雖然美國存在全國性的牙齒健康問題，但是因為幾乎沒人有刷牙的習慣，所以極少有人購買牙膏。

因此，對于朋友的提議，霍普金斯只考慮了一會兒就否決了。他寧愿繼續(xù)在香皂和谷物上下功夫?；羝战鹚乖谒淖詡髦薪忉屨f：“我那時覺得不可能把牙膏的功效向外行們解釋清楚，因為專業(yè)詞匯太多了。”不過他的這個朋友倒是意志堅定。他一次又一次的拜訪讓相當自負的霍普金斯不禁側目，終于，這個廣告人妥協(xié)了。霍普金斯在書中寫道：“我最終決定，如果他能給我部分股份6 個月的期權，我就同意加入這個項目?！边@位朋友同意了。