運用：找到對手，找準定位

在每一章的“運用”部分，我將向你展示如何將本章中的要點運用到自己的經(jīng)營活動中。本章的收益矩陣練習是本書中最重要的部分，因為某種產(chǎn)品或服務的收益和價值將會為后面章節(jié)的其他方法提供基礎。鑒于此，我在本章的最后附了幾份收益矩陣表格，用完之后，你還可以從本書網(wǎng)站www.ADDRESS TBC上下載到更多相同的表格。

首先，分析消費者從你這里得到的收益或價值，填寫收益矩陣表格。把各種收益填寫在第一列。每一種直接收益可能還有更深層的動因，如上面例子所示。把這些深層動因填寫在第二列，依此類推。最后你會分析到基本動因：減少痛苦、快樂、時間和金錢。

你也許會發(fā)現(xiàn)不一定不多不少正好有四層動因，例如，你也許會從第二列直接過渡到“減少痛苦”和“快樂”。如果你不需要第二列或第三列的話，就留空不填。如果你需要的列數(shù)比該表格更多的話，本書網(wǎng)站上還有其他版本的表格。

利用第XXX頁的價值比較表在你產(chǎn)品的主要收益（價值）中選擇一種，然后盡可能多地寫出能提供同一收益的其他產(chǎn)品。填寫其他產(chǎn)品的一般價格，然后從中選擇一位競爭對手，確定你的商品定位，這個選擇過程就像決定巧克力茶壺究竟將等同于袋裝茶，還是將等同于現(xiàn)制卡布奇諾。

“單位”列或許是很難填寫的。有些產(chǎn)品有著明確的價值單位。例如，運輸服務以行進距離為單位，而住宿服務則以過夜天數(shù)為單位。但其他產(chǎn)品或服務的單位就不是那么明確了：例如，寶馬汽車的品牌價值無疑為消費者提供了收益，可是很難想象這種收益可以用哪種單位衡量。你也許可以想出一種收益描繪方式——可能是朋友圈中注意到該品牌的人數(shù)？但是，如果沒有適當?shù)谋磉_方式的話，那就把“單位”一列留空。

以下我所舉的例子來自一種健康飲料的供貨商，他們發(fā)現(xiàn)消費者獲得的主要收益是提神、提升自我形象（通過產(chǎn)品的品牌影響）和健康（通過飲料里的維他命和草本成分）。請在緊隨其后的空白表格中填寫你自己的價值比較表，或者從本書網(wǎng)站上下載該表格的電子版。