互惠原理能用作獲取他人順從的有效策略，原因之一在于它的效力實在是太強(qiáng)了。有些要求，要是沒有虧欠感，本來是一定會遭到拒絕的；可靠著互惠原理，你很容易讓別人點頭答應(yīng)。里根實驗的第二項結(jié)果中可以看到一些證據(jù)，說明互惠原理的力量有多么大：一些通常情況下決定了當(dāng)事人是否順從的因素，碰到它也只有認(rèn)輸?shù)姆輧?。里根除了對互惠原理的說服作用感興趣，還調(diào)查了個人好感對順從他人要求有什么樣的影響。為了衡量受試者對喬的好感跟買他的彩票之間有什么樣的關(guān)系，里根讓他們填寫了幾份評分表，從這些評分便可以看出受試者對喬的感覺如何。之后，他將好感指數(shù)與購買彩票的張數(shù)作比較。人們表現(xiàn)出了明顯的傾向性：對喬越是喜歡，買他彩票的數(shù)量也就越多。光是這一點，倒算不上什么大發(fā)現(xiàn)，畢竟，我們大多數(shù)人都更樂意幫助自己喜歡的人。

然而，里根實驗發(fā)現(xiàn)的有趣地方是，一旦受試者接受了喬的可樂，好感和順從之間的關(guān)系就完全退居二線了。對那些欠了喬人情的受試者來說，不管他們喜不喜歡喬，事情都沒了區(qū)別；他們覺得有義務(wù)報答他，而且也正是這么做的。說自己不喜歡喬的人，買的彩票和說自己喜歡喬的人一樣多?；セ菰硇Яχ畯?qiáng)，壓倒了通常會影響順從決策的另一個因素（也即是否喜歡提出要求的人）。

想想這意味著什么吧。我們通常都不怎么喜歡的人，比方說不請自來的討厭推銷員，不愿交往的熟人，名字都沒聽說過的奇怪組織的代表，只要在向我們提出請求之前，先對我們施個小小的恩惠，就能極大地提高我們依其言行其事的概率。舉個最近幾十年發(fā)生的例子吧。

克利須那協(xié)會（Hare Krishna Society）是一個古老的東方教派，數(shù)百年前發(fā)源于印度的加爾各答。 0 世紀(jì) 0 年代，這個教派蓬勃發(fā)展起來，信徒大增，財富和資產(chǎn)也隨之膨脹。它在經(jīng)濟(jì)上的突飛猛進(jìn)，靠的是搞各種各樣的活動，其中最主要也最引人注意的一種，是協(xié)會成員在公眾場合向路人提出募捐請求。 0 世紀(jì)初的時候，這個協(xié)會的募捐活動，凡看到過的人都會留下深刻的印象?？死毮堑哪季栊〗M通常是一群光頭佬，穿著不合身的長袍，裹著綁腿，掛著念珠，搖著鈴鐺，在城市的大街上走來走去，齊聲吟唱、行禮，請路人給他們捐款。

這種手法用來引人眼球倒是管用，可用來籌款不怎么上道。一般的美國人覺得克利須那協(xié)會怪里怪氣，不愿出錢支持他們。協(xié)會很快意識到，自己碰到了一個麻煩的公共關(guān)系難題。被請求捐款的路人不喜歡協(xié)會成員的樣貌、打扮和行為。要是協(xié)會是普通的商業(yè)組織，解決辦法倒也簡單——把公眾不喜歡的東西改掉就行了。可克利須那又是一個宗教組織，成員的樣貌、打扮和行為屬于宗教信仰的一部分，兩者是掛了鉤的。由于宗教因素大多是不會因為世俗眼光而變革的，一個真正的兩難困境擺在了克利須那領(lǐng)導(dǎo)層的面前。一方面是信仰——衣著打扮和發(fā)型都有著宗教上的意義；另一方面是美國公眾對這些東西的負(fù)面感受，它威脅到了組織的財務(wù)狀況。這個教派要怎么做才好呢？克利須那拿出了一套天才的解決辦法，他們換了一套無需籌款目標(biāo)對他們產(chǎn)生正面觀感的手法。他們在籌款請求中運(yùn)用了互惠原理，正如里根的實驗所證明，互惠原理無比強(qiáng)大，足以克服人們對募捐者的厭惡感。