值得交換

創(chuàng)新的第三個也是往往容易被忽視的要素，我們稱之為“值得交換”。當前面兩個要素都滿足以后（你擁有了某些能夠傳遞真正價值的獨特事物），那么，人們樂意付出或交換一些東西去得到你擁有的。這種交換最容易被定義為一種貨幣行為，但其實它也可以是智力方面的，例如，不同大學或研究人員們分享發(fā)現(xiàn)。它也可能是情感方面的，以換取時間、忠誠或支持這樣的方式出現(xiàn)，例如，人們會對人類家園（Habitat for Humanity）這樣創(chuàng)新性的慈善項目表現(xiàn)出惻隱之心。

然而在商業(yè)文化中，商業(yè)上的成功——或者至少是一個可以賺錢的機會，一份合理的投資回報——通常是我們用來判斷創(chuàng)新可行性的標準。如果它不能在商業(yè)上取得成功或是不值得交換，那么它就不是創(chuàng)新。關于這一原則最好的也是最經(jīng)受時間考驗的例證之一要追溯到二十世紀的早期。

從十四世紀起，用個性化交通工具旅行的想法一直存在于發(fā)明家的頭腦中，但是直到二十世紀早期，一款可行的產(chǎn)品才被開發(fā)出來。將這一概念從發(fā)明轉變?yōu)閯?chuàng)新的人叫做亨利·福特，且他在商業(yè)上所取得的成功并非由于他的汽車最具創(chuàng)新性。而是源自他如何制造汽車這一創(chuàng)新本身。

從一開始，福特就夢想著制造一款便于大眾行動的汽車，讓人們能夠自由地在他們想要的時間去他們想去的地方旅行。這是一個值得欽佩的愿景，其他人也有這一想法，但是它有一個極大的障礙——普通人難以負擔獨自旅行的高昂費用。汽車是富裕階層的玩具，而且人人都說，這種狀態(tài)會保持相當長的時間。這種只有上流社會才能支配汽車的言論并沒有阻擋福特。作為一位真正的創(chuàng)新者，他決定，如果普通人無法負擔他現(xiàn)在能夠制造的汽車，那么他就必須造出一輛更便宜的汽車。

通過開發(fā)流水線，支付工人更高的工資以保持他們快樂和具有生產(chǎn)力，福特將一輛Model T 型小汽車的價格從1000 美元降到了400 美元。福特實現(xiàn)了他的夢想，而美國則開始了超越預期的加速發(fā)展。

僅在1920 年，福特汽車公司就大規(guī)模生產(chǎn)了一百萬輛Model T 型小汽車。每一輛汽車都如福特所預想，價格合理、感覺舒適并且經(jīng)久耐用。隨后幾年里，工人們繼續(xù)制造了數(shù)百萬輛這種款式保守的汽車，人們繼續(xù)購買它們。

福特實現(xiàn)了自己的目標，他創(chuàng)造了一套獨一無二的制造流程和組織架構，帶給客戶之前從未設想過的價值，并把這兩者變成了一項商業(yè)成功（使一項產(chǎn)品值得交換），在這一過程中賺取了上百萬美元。今天，福特是美國唯一一家拒絕政府救助資金的汽車公司，并且盡管處于可以說是過去幾十年來最困難的金融時期之一，福特依舊在2010 年上半年創(chuàng)造了47 億美元的利潤。公司通過追溯其創(chuàng)新根源，在所有人都雜亂無章、不知所措之時，取得了這樣的成就。

“在過去幾年的黑暗日子里，我們增加了對產(chǎn)品研發(fā)的資金投入，”比爾·福特解釋說?！拔覀儼褎?chuàng)新視為當務之急，保護它以使公司生機勃勃，同時加速產(chǎn)品研發(fā)以引領這個行業(yè)?！苯Y果，公司推出了新的設計，使混合動力汽車的發(fā)展向前推進了一大步。生產(chǎn)消費者負擔得起的產(chǎn)品、將在道路上自由行駛的感覺傳遞給大眾，是福特“值得交換”準則的核心。了解客戶為什么愿意將他們辛苦賺來的錢花費在嘗試某項創(chuàng)新產(chǎn)品上，不僅僅對于營銷和銷售來說是無價之寶——有時候，它打開了你從來不知道存在的門。