如果說有一個時代，創(chuàng)新需要成為一項(xiàng)最高指導(dǎo)原則，那就是今日的世界。今時不同往日，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于在屋子里擺放他們的第一臺冰箱，或者在車庫放上一輛二手車和全新的維修工具。現(xiàn)在是二十一世紀(jì)，縱觀人類歷史長河，從來沒有像今天這樣，消費(fèi)者所面對的是如此豐富的產(chǎn)品和服務(wù)、如此繁多的選擇和如此多樣的購買方式。這一切勢不可擋，并且對很多人來說，積累財(cái)產(chǎn)也不再那么重要。持這種態(tài)度的原因很簡單。在許多發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，人們已經(jīng)擁有了大多數(shù)他們所需要的，但是他們所欲求的卻正在發(fā)生變化。他們不再位于馬斯洛需求等級的最底層，在這一層面人們不得不解決最基本的生存需求。人們的需求在逐步進(jìn)化。今天，人們渴望與他們所購買的產(chǎn)品之間達(dá)成情感和心靈上的契合。

在一份2007 年的關(guān)于消費(fèi)宏觀趨勢的報告中，哈特曼集團(tuán)（Hartman Group）表示，重新界定生活質(zhì)量——不再是產(chǎn)品和服務(wù)——將成為未來十年間最大的市場發(fā)展趨勢。對很多公司而言，這種新的消費(fèi)觀念很難去把握。我們過去常常為了某項(xiàng)用途而創(chuàng)造商品，除了執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)以外，不去思考它將如何影響別人的生活。但是，它其實(shí)正在產(chǎn)生影響，滿足“欲求”，驅(qū)動著未來幾十年的創(chuàng)新。

商業(yè)世界也發(fā)生了許多改變。今天，我們按季度評估公司，對領(lǐng)導(dǎo)者的職業(yè)生涯來說，真正的創(chuàng)新比以往任何時候都更具風(fēng)險。傳媒報道、董事會和社會媒體的高能見度使得每個人都能夠去猜測其他人，過失或失誤——不管是真實(shí)的還是想象的——都不可能長時間不被察覺。使事情更為棘手的是，世界金融環(huán)境風(fēng)險加大，限制了曾經(jīng)依靠的投機(jī)資金來源。這些不可能迅速改變。因此，出現(xiàn)了那些不知道自己想要什么的消費(fèi)者，還有正在破壞我們創(chuàng)新所需要的安全和機(jī)會的商業(yè)環(huán)境。

然而，對于那些能夠驅(qū)動可持續(xù)增長的重大突破和創(chuàng)新項(xiàng)目的需求卻比以往任何時候都要多。事實(shí)上，“創(chuàng)新還是死亡”已經(jīng)成為了二十一世紀(jì)企業(yè)的主題曲。有一位高管曾經(jīng)問我們，“商業(yè)世界正處于死亡漩渦中嗎？”我們猶豫要不要說“是”，真相是如果很多公司不努力進(jìn)行創(chuàng)新的話，它們的前景將無比凄涼——盡管創(chuàng)新之路荊棘密布。

上述問題的原因來自三個方面。首先，我們生活的時代，“創(chuàng)新”這個詞匯常常被誤用、被濫用，甚至成為拒絕冒險的保護(hù)盾。問題在很大程度上緣于這樣一個事實(shí)，我們討論創(chuàng)新的時候沒有通用的語言結(jié)構(gòu)。由于這一不足，真正的創(chuàng)新經(jīng)常在創(chuàng)新語言中丟失，人們說一件事而做的卻是另一件事。其次，缺乏使每個企業(yè)以自己獨(dú)特的企業(yè)文化和商業(yè)方式為榮的內(nèi)部創(chuàng)新框架。最后，是關(guān)于風(fēng)險的問題。盡管對大多數(shù)首席執(zhí)行官來說，找到方法評估風(fēng)險是頭等大事，但這樣的方法經(jīng)常難以落實(shí)。

在《大創(chuàng)新》這本書中，我們將帶你進(jìn)行一段旅程，以容易理解和有實(shí)際操作性的方式來解決這些問題和界定創(chuàng)新。我們也會與你分享那些我們訪問眾多世界頂尖的領(lǐng)導(dǎo)者、與他們長時間討論和辯論后所獲得的真知灼見。在旅途中，我們將介紹一種任何公司都能使用的開創(chuàng)性模型，這種模型基于四個不同的層面來探索創(chuàng)新。我們也將向你展示如何以及在哪里尋求個人突破的靈感。最后，我們將考察如何以一種全新的方式來看待風(fēng)險，并且運(yùn)用它實(shí)現(xiàn)從靈感到商業(yè)績效的迅速飛躍。

創(chuàng)新也許很難定義，但有一件事情是肯定的——沒有創(chuàng)新，你將無法生存。如果你不能真正地理解它，你也會無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。那么，什么是創(chuàng)新呢？