正文

《乳業(yè)營銷第1書》第四章 渠道變革--精耕終端(8)

乳業(yè)營銷第1書 作者:侯軍偉


(5)銷售說辭。在銷售傳播的過程中,終端人員總是能遇到具有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者,對(duì)不同的消費(fèi)者需要不同的銷售說辭,以滿足消費(fèi)者的心理需求。培訓(xùn)銷售人員非常重要,讓其掌握不同的銷售技巧,比如對(duì)于沒有進(jìn)入購買狀態(tài)的瀏覽者,需要傳播核心銷售信息,核心銷售信息包括價(jià)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)等能夠引起消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容;而對(duì)于駐足觀望的顧客,則需要傳播出產(chǎn)品的利益點(diǎn)。

(6)終端銷售的角色。銷售人員要想扮演好傳播者的角色,就要學(xué)會(huì)表演,不僅向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,還要向消費(fèi)者傳遞信任。

(7)讓顧客成為再次傳播的主角??诒畟鞑サ牧α吭絹碓酱?,可如何讓顧客在沒有激勵(lì)措施的情況下再次成為產(chǎn)品傳播的主角呢?這與銷售人員的態(tài)度、行為有很大關(guān)系,無論顧客是否購買產(chǎn)品,都要善待他們,至少要讓他們把產(chǎn)品的相關(guān)宣傳單頁帶走。

(8)發(fā)揮終端媒體的互動(dòng)作用。以讓消費(fèi)者反饋產(chǎn)品信息為核心的體驗(yàn)式溝通,如讓消費(fèi)者品嘗產(chǎn)品、填寫相關(guān)意見……

乳品企業(yè)的渠道創(chuàng)新首先要基于現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行不同業(yè)態(tài)的組合,比如進(jìn)行異業(yè)聯(lián)合、推出附加服務(wù)等方式,提升渠道的價(jià)值、降低消費(fèi)者對(duì)其他渠道的依賴。其次,要豐富渠道功能,渠道不僅是銷售產(chǎn)品的地方,還是品牌傳播的地方,更是企業(yè)展示形象的地方。這些功能不僅帶來了利潤,還降低了企業(yè)的整體市場投入,比如終端媒體化,既能銷售產(chǎn)品又能傳播產(chǎn)品信息。

第四節(jié) 混搭終端:企業(yè)終端創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式

終端是產(chǎn)品銷售的最后一個(gè)渠道環(huán)節(jié),在競爭激烈的市場中,企業(yè)需要從不同的角度創(chuàng)新來應(yīng)對(duì)市場的變化。對(duì)于終端店來說,如何提升贏利能力、提高店面的經(jīng)營水平是其生存與發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前的終端存在同質(zhì)化的競爭,產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面都不具備差異化,企業(yè)的產(chǎn)品在競爭同質(zhì)化的終端銷售必然會(huì)和競品發(fā)生激烈地對(duì)抗,最后,無論是廠家還是終端商家都會(huì)陷入惡性競爭。  

接下來我們通過分析當(dāng)前的終端情況和終端的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式來尋找合適的終端運(yùn)作方法。

終端受上下游渠道的擠壓,經(jīng)營成本不斷增加

隨著城市的改造和道路拓寬,原來的百貨零售店、代銷店等零售終端逐漸消失,目前的零售終端絕大多數(shù)都是連鎖便利店,即使是單體零售店,店內(nèi)也布置得井井有條。從另一個(gè)角度來看,這也是終端零售店的升級(jí),從雜亂到整齊、整潔,也正是因?yàn)榱闶鄣甑母脑焐?jí),經(jīng)營成本越來越高。


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