忠誠的顧客往往在兌現(xiàn)積分的時候消費得更多，為什么呢？人們喜歡“外財、偏財”，花出去的錢，又回到自己的手里，就好像這是撿來的東西。如果你在某家飯店的積分夠兌現(xiàn)50美元的消費券，很有可能你會帶好友或者家人一起來用餐，然后消費的數(shù)額遠不止50美元。你們再次光臨，消費額很有可能達到150美元。150美元減去抵用券50美元，你還要支付100美元。對飯店來說，這筆買賣很值得。再加上你之前為積攢兌現(xiàn)50美元抵用券的消費額，飯店何樂而不為？如果一開始飯店就沒給食客再次光顧的理由，你就很難留住回頭客。

foursquare的獎勵機制與此類似，也是利用了顧客的消費心理，很多行業(yè)里推出的會員計劃和其他針對會員的活動已經(jīng)成了例行的事項。甜得樂的例子表明，foursquare的檢入獎勵比傳統(tǒng)的忠誠客戶計劃更深入，能更長效持久地激勵顧客的忠誠消費。原因何在？游戲化的獎勵機制深得人心。

將生活變成好玩的游戲

很多商業(yè)人士一開始就沒有考慮社交媒體網(wǎng)絡(luò)，尤其是新興的社交媒體，因為他們不懂社交媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。這種態(tài)度在數(shù)字時代是非常危險的。誰曾預(yù)料9 000萬名民眾會在facebook上參與開心農(nóng)場的游戲，和好友競相種植虛擬蔬菜，養(yǎng)奶牛?很多人一天里要花很多時間管理自己的虛擬農(nóng)場。你會覺得這很不可思議，但是他們就喜歡這樣。開心農(nóng)場已經(jīng)為游戲的開發(fā)商星佳吸金無數(shù)，年收入高達6億美元。

多少人當(dāng)初曾誤以為twitter不過是隨便玩玩的東西而已，因而從沒有想過利用它。為什么？因為他們根本沒有理解：怎么就有人要關(guān)注你早上喝的拿鐵咖啡如何？ 就是這些人錯過了搭乘虛擬快車發(fā)展業(yè)務(wù)的機會。twitter目前已有1億個賬戶。78%以上的小公司在使用twitter與自己的顧客們溝通。很多這一類的小公司是等大公司在twitter上占有一席之地后進入的。也就是說，它們曾觀望了很久，遲遲未能行動，因為它們不理解社交媒體的作用。有些甚至認為這種做法很可笑。

我曾讀到一篇博文，以非常詼諧的筆調(diào)說明了twitter的4個發(fā)展階段。第一階段是完全不懂twitter；第二階段是試圖理解twitter，但沒能享受twitter的便利，因為你可能利用twitter對一群追隨者談了天氣的情況；第三階段，用戶終于開始享受twitter的樂趣，因為他們的帖子不斷被轉(zhuǎn)載，自己也有了更多的追隨者；第四階段是完全沉溺于twitter。

我認為foursquare及其檢入的風(fēng)潮，遵循的模式與twitter類似。兩個網(wǎng)站都與用戶和流行的媒體相關(guān)。在我對本書開展調(diào)研和訪問的7個月的時間里，我發(fā)現(xiàn)主流媒體描述foursquare的語氣有了很大的改變。一開始認定自己不理解foursquare的人，后來成了全心全意宣傳foursquare的“大使”。他們告訴商家，foursquare應(yīng)該成為各公司社交媒體戰(zhàn)略的核心組成部分。