所謂的“特種咖啡革命”，其實(shí)和所有產(chǎn)品在1970年現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的路向一樣，大量生產(chǎn)的廉價(jià)貨行不通了，衣服鞋子都要個(gè)性化，咖啡亦然。那時(shí)候美國(guó)咖啡的銷(xiāo)量不斷下滑，一個(gè)咖啡業(yè)界的協(xié)會(huì)請(qǐng)來(lái)奧美廣告公司的總裁羅曼（Kenneth Roman），對(duì)著業(yè)界成員演講，教教大家如何是好。

羅曼不愧是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的老手，一來(lái)就告訴底下的經(jīng)銷(xiāo)商再比價(jià)錢(qián)不行了，他說(shuō)：“我們賣(mài)咖啡賣(mài)的應(yīng)該是質(zhì)量、價(jià)值和形象?！比缓笏胂蟪鰩追N咖啡顧客的典型角色：有一對(duì)夫婦叫做“格雷夫婦”，兩人都有工作，三十多歲，對(duì)他們來(lái)講咖啡是種“生活方式”。又有一對(duì)夫婦叫做“普列切特”，五十多歲快退休了，錢(qián)是個(gè)大問(wèn)題，喝咖啡自然是越便宜越好。還有一個(gè)工作忙碌的單身婦女“凱倫”，她不會(huì)把太多時(shí)間花在廚房里，所以速溶咖啡對(duì)她來(lái)說(shuō)最適合不過(guò)。至于年過(guò)六十的“泰勒夫婦”，年紀(jì)大了身體要緊，沒(méi)有咖啡因的咖啡看來(lái)錯(cuò)不了。最后是還在念大學(xué)的“喬”，給可樂(lè)灌大的小伙子，咖啡對(duì)他來(lái)講老套又無(wú)型。

結(jié)論是針對(duì)不同的角色不同的市場(chǎng)，應(yīng)該開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，而其中最有開(kāi)發(fā)潛力的就是“格雷夫婦”和“喬”了。“格雷夫婦”就是八十年代典型的雅痞，賣(mài)給他們的咖啡必須多樣化有性格，讓他們覺(jué)得自己有選擇。自此之后不只穿衣服穿出品味，連飲杯咖啡都能飲出“真我”了。

年輕人“喬”是個(gè)問(wèn)題，卻也不算大問(wèn)題，因?yàn)橹灰行陀锌钣謱?zhuān)業(yè)的“格雷夫婦”都把咖啡當(dāng)作身份象征的一部分，買(mǎi)不起三宅一生或Armani的大學(xué)生就會(huì)發(fā)現(xiàn)一杯二十多塊的咖啡其實(shí)很劃算很有格了。

羅曼在1981年發(fā)表的這場(chǎng)演說(shuō)，在咖啡產(chǎn)業(yè)史上簡(jiǎn)直有劃時(shí)代的意義。正在為銷(xiāo)售額下滑擔(dān)憂的業(yè)界發(fā)現(xiàn)了新希望，紛紛發(fā)展強(qiáng)調(diào)口味、產(chǎn)地及形象的特種咖啡。這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程并不復(fù)雜，反正咖啡本來(lái)就有不同的產(chǎn)地、不同的炒制方式，只是大家過(guò)去總在最后關(guān)頭把它們混在一起；現(xiàn)在將它們小量分售就是了。然后一家家小型炒豆商茁壯崛起，例如星巴克。接下來(lái)的已經(jīng)是歷史了。

2006.4.12

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