行為追隨機(jī)會

行為即是被機(jī)會過濾之后的動機(jī)。即使你從用戶為何愿意參與你的新服務(wù)中得出了自己的結(jié)論，你依然需要以他們能理解和關(guān)心的方式來提供這些機(jī)會。做到這點(diǎn)很難，因?yàn)槟悴荒芙o他們提供通用的能力。每一位社會化媒體用戶都可以在網(wǎng)上創(chuàng)造一定數(shù)量的內(nèi)容，無論是一段文字還是一張照片、一段視頻，他們還可以參加無數(shù)個(gè)自己感興趣的在線討論小組。鑒于這種機(jī)會混雜的場面，你必須給你的用戶提供一個(gè)能讓他的內(nèi)在動機(jī)得到回報(bào)的特別機(jī)會，最好既是個(gè)人的（如自主性和競爭力）又是社會的（如成員資格和慷慨心）。

正如一位社會化媒體設(shè)計(jì)師，著名博客Bokardo的博主約書亞·波特（Joshua Porter）對他的客戶所說的那樣：“你現(xiàn)在所看到的行為就是你預(yù)先設(shè)計(jì)的?！庇脩糁粫ダ媚切┠軌虮焕斫?，并且看起來有趣又有價(jià)值的機(jī)會。波特實(shí)際上在告訴他的客戶，你想要用戶在多大程度上按照某種特定方式行動并不重要，重要的是他們對于你提供的機(jī)會做出何種反應(yīng)。如果你想得到不同的行為，你就必須提供不同的機(jī)會。

默認(rèn)的勝利

回到2003年，一個(gè)叫做Delicious.com的網(wǎng)站可以為用戶提供保存他們找到的網(wǎng)頁，添加標(biāo)簽和注釋以便對網(wǎng)頁進(jìn)行管理的服務(wù)。Delicious在兩方面為用戶創(chuàng)造了價(jià)值。

首先，它允許每個(gè)用戶尋找并收藏特殊的網(wǎng)頁。其次，它允許所有的用戶查看他人的網(wǎng)頁收藏夾。在短短幾年的時(shí)間里，這項(xiàng)服務(wù)的用戶數(shù)量從幾十名增長到了上百萬名。然而，保存?zhèn)€人網(wǎng)頁列表并不是一件新鮮事。早在20世紀(jì)90年代，一家叫做Backflipcom的網(wǎng)站就曾提供過同樣的服務(wù)。然而，與Delicious不同的是，Backflip卻沒有吸引到大量用戶。

那么，二者之間的區(qū)別究竟在哪里呢？Backflip認(rèn)為個(gè)人實(shí)用性至關(guān)重要。它給用戶提供與別人分享書簽的選擇，但是必須得用戶親自啟用這個(gè)功能才行，結(jié)果只有很少的人這么做了。相反，Delicious沒有提供這么一個(gè)選項(xiàng)，它始終將你的書簽進(jìn)行分享。（后來它又加上了私人書簽功能，但這是在它作為“公開”的服務(wù)出名之后的事了。）正如凱文·凱利在他的著作《默認(rèn)的勝利》（見第4章）中所指出的，對默認(rèn)值的小心使用可以塑造用戶的行為，因?yàn)橛脩魝兓ハ嘟涣髁艘恍┢谕ㄟ@種期望必須是用戶愿意去跟隨的）。Backflip把注意力集中于個(gè)人價(jià)值，認(rèn)為社會價(jià)值是可選項(xiàng)。相反，Delicious將社會價(jià)值設(shè)為默認(rèn)值，假設(shè)用戶會非常樂于為彼此創(chuàng)造有價(jià)值的東西，因此Delicious得以迅速壯大。隨著這種社會價(jià)值吸引了新用戶，他們后繼的使用又創(chuàng)造出了更多的社會價(jià)值。