Twitter放大人際口碑

當(dāng)你早晨醒來，打開櫥柜，發(fā)現(xiàn)麥片居然已經(jīng)吃光了，家里又沒有存貨，怎么辦？很沮喪吧？戴維·伯克維茨當(dāng)時(shí)的心情真的很糟糕，他發(fā)了一會(huì)兒呆，然后發(fā)了一條信息到Twitter上，抱怨說一大早起來居然沒有麥片吃，真是倒霉的一天。本來這個(gè)生活的小插曲很快便會(huì)被生活的其他事情沖淡，但令他意外的是，沒過多久他居然收到了一個(gè)郵件，里面是一大包麥片！這太不可思議了！伯克維茨連忙查看寄件人一欄，原來是一家名為Edge的公司寄來的。這是家專門生產(chǎn)剃須泡沫的公司。剃須泡沫和麥片？是不是根本不搭界？但Edge卻通過Twitter將它們巧妙地聯(lián)系在一起，給了伯克維茨一個(gè)大大的驚喜！原來Edge公司在Twitter上開展了一項(xiàng)活動(dòng)——“反惱怒運(yùn)動(dòng)”，他們抽出專人負(fù)責(zé)搜集在Twitter上發(fā)出的各種含有牢騷、懊惱情緒的tweets，并聯(lián)系和回復(fù)這些網(wǎng)友，盡力為他們提供各種各樣的幫助。只要在tweet中標(biāo)注#soirritating，Edge的工作人員就可以找到你，并為你來帶來意外的驚喜。從2009年9月開始，Edge已經(jīng)為用戶們提供了包括電腦、iPad、手機(jī)等在內(nèi)的各種各樣的禮物，所有這一切都是為了撫平大家的煩躁情緒，帶給他們溫馨體貼的關(guān)懷，從而進(jìn)一步提升公司的品牌形象。到2010年10月份時(shí)，Edge通過自己在Twitter上的@EdgeShaveZone賬戶已經(jīng)為超過234位Twitter用戶提供了幫助，為他們帶來很多驚喜和感動(dòng)。你或許會(huì)覺得奇怪，這樣的活動(dòng)與Edge的主營業(yè)務(wù)看起來似乎毫不相關(guān)，并且似乎所費(fèi)不菲，是不是有點(diǎn)太離譜了呢？讓我們來看看伯克維茨的回答吧。當(dāng)他收到那一大包足夠他吃好久的麥片時(shí)，他對(duì)Edge的好感陡然升高，對(duì)于這樣一個(gè)能夠?qū)⒂脩舻男枨髸r(shí)刻放在心上的企業(yè)，伯克維茨表示會(huì)持續(xù)關(guān)注和喜愛這個(gè)品牌，并向自己的好友推薦它！

“反惱怒運(yùn)動(dòng)”使@EdgeShaveZone在短短3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就得到了1500位粉絲，在他們的積極推薦下，活動(dòng)的主題標(biāo)簽#soirritating成為熱點(diǎn)，在Twitter上被使用達(dá)6800次之多。媒體紛紛對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，認(rèn)為這是企業(yè)與客戶良好溝通的經(jīng)典案例，是品牌人性化的典范。由此Edge獲得了更高的認(rèn)知度與美譽(yù)度。品牌被人們不斷推廣出去，為企業(yè)贏得了更多的注意力和消費(fèi)者。受到這些鼓舞，Edge決定再接再厲，將“反惱怒運(yùn)動(dòng)”延續(xù)至2011年末。消息甫一傳出，立刻得到了廣大用戶的熱烈歡迎。人們紛紛參與進(jìn)來，Edge的關(guān)注度空前高漲！

Edge的營銷顯然與傳統(tǒng)概念有很大差別——不是進(jìn)行硬性的產(chǎn)品廣告宣傳，而是在品牌推廣上著力，通過Twitter上的人際傳播來樹立公司的形象，贏得大眾的喜愛。不論是麥片、字典還是助聽器，沒有一個(gè)是Edge的產(chǎn)品，但接受他們的用戶卻沒有一個(gè)會(huì)忽略Edge的存在。當(dāng)你接到這些意外的禮物時(shí)，你的怒火平息了嗎？你的牢騷消失了嗎？你有否因?yàn)轶@喜而展開笑顏，是否感受到Edge所蘊(yùn)含的濃濃的人性關(guān)懷？對(duì)參與活動(dòng)的人來說，Edge已經(jīng)超出了普通意義上的公司概念，它更像是一個(gè)貼心的朋友，能在你感到沮喪和無助時(shí)伸出手來遞給你一份溫暖、一份感動(dòng)。這樣的品牌又怎么會(huì)不獲得人們的喜愛呢？

在YOU時(shí)代，社會(huì)物質(zhì)極大豐富起來，各類產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，同質(zhì)化的傾向也越來越高。當(dāng)你在市場中無法突出地顯示出自身的特質(zhì)時(shí)，你就很可能被其他同類產(chǎn)品所取代。如今的消費(fèi)者已經(jīng)不再擁有當(dāng)初的品牌忠誠度，他們更喜歡求新、求變，他們喜歡交流與分享，而他們的選擇和取舍決定了市場的掌控權(quán)！試想面對(duì)差異并不大的產(chǎn)品，是企業(yè)的廣告對(duì)你更有誘惑力，還是親戚朋友的推薦更有效力？剃須泡沫作為一種軟化劑究竟會(huì)有多大的差異？要如何表達(dá)自己的訴求才能爭取更多的客戶和市場？好吧，既然Edge如此體恤消費(fèi)者，那么買剃須泡沫時(shí)就買它吧！

可見在產(chǎn)品本身差異不大的情況下，品牌價(jià)值的建立和推廣顯然更具效力。因此，企業(yè)要改變以往硬性廣告的思路，采取更多的方式留住顧客的心，而他們的喜愛和分享將會(huì)給企業(yè)帶來更多的潛在客戶。這就是YOU時(shí)代的人際傳播的威力，也是廣告推廣的新模式。

如今，很多商業(yè)企業(yè)都領(lǐng)悟到了廣告效應(yīng)在人際傳播中的有效性，于是紛紛注冊(cè)Facebook、Twitter等社交媒體賬戶，希望能在這個(gè)新的領(lǐng)域進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營銷。但是微博營銷不是簡單地做廣告，它自有其形成的特點(diǎn)和規(guī)律，而這些又顯然與傳統(tǒng)的廣告理念有些不同。人際傳播的廣告模式顯然是一場變革，它使信息的傳播從自上而下的單向布道式向平等多元、多向互動(dòng)的集會(huì)式轉(zhuǎn)變。以往企業(yè)在推廣產(chǎn)品與品牌時(shí)習(xí)慣采用權(quán)威的、規(guī)整的、單一的聲音，消費(fèi)者們只是被動(dòng)的接收方，他們無法去編輯和評(píng)論這些信息。但是在Twitter上，這種權(quán)威發(fā)布已經(jīng)不受人歡迎了。人們都有自己的思想、喜好，并喜歡彼此分享關(guān)于某種產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論或者投訴，他們可以主動(dòng)參與到企業(yè)推廣的活動(dòng)中來，不再是被動(dòng)無助的受眾。