如果你想創(chuàng)立一個對顧客負責任的公司，我們能給你的最后方案是關(guān)注你的顧客、你潛在的顧客和你過去的顧客。他們能回答很多重要問題，但很少有公司會花時間詢問他們。走向顧客有很多不同的原因和方法。以下就介紹幾條。

市場研究可以以多種形式進行。它主要用于搜集以下幾方面的數(shù)據(jù)：

1. 評估市場容量（比如調(diào)查在內(nèi)布拉斯加州有多少年齡在16~23歲之間的潛在的滑雪者）。

2. 確認市場或者人口分布的趨勢（比如少年足球比少年橄欖球發(fā)展得更加迅速）。

3. 劃分市場（那些針對病人開發(fā)的產(chǎn)品與那些針對健身俱樂部開發(fā)的產(chǎn)品是完全不同的）。

4. 分析競爭對手（品牌“完全美國人”的定位就是為了攻擊加拿大品牌）。

5. 確認主要目標（太平洋保健系統(tǒng)公司在南加州有比其他公司更多的醫(yī)療保險病人，因此，它應(yīng)該是我們最新的“膝關(guān)節(jié)置換計劃”的首選對象）。

市場調(diào)研能夠幫助你構(gòu)思和建立戰(zhàn)略，并管理你的很多工作。它非常關(guān)鍵，但并不是全部答案。顧客研究（或者說是顧客透視、顧客的定性研究）能夠進行得更加深入。它能幫助你理解顧客感覺到了什么、想要什么、期望什么、恨什么以及最珍惜什么，也能幫助你理解顧客購買的原因、當回頭客的原因以及離開你轉(zhuǎn)而選擇別的商家的原因。

不幸的是，大多數(shù)人所作的市場和顧客調(diào)研工作往往過于程式化，話題過于狹窄，僅僅集中在已有的產(chǎn)品上，要么是我們能夠想到的，要么是問顧客對我們所做事情的評價如何。

數(shù)據(jù)搜集的過程越是程式化，它就越依賴于你在開始調(diào)查之前已經(jīng)獲得的知識。一般來說，開放的問題、集中的幾組人和訪談的形式比復(fù)合選擇題和評測表這樣的方式更好，因為它們能幫助你獲得一些以前不知道的東西。

顧客滿意度問卷調(diào)查是一種作用最小然而又被濫用的方法。在設(shè)立服務(wù)的基準線和衡量一個新項目的有效性方面，它是很好的。當你要發(fā)現(xiàn)是登記入住的過程還是處理行李的過程是你的薄弱環(huán)節(jié)時，這種方法能夠幫助你。但是你如果想做一些獨特的事情，這種方法就幫不上什么忙。它對測評你的公司有好處，但對你的公司加深對顧客需求的理解就無能為力了。

要建立一個對顧客負責任的公司，我們需要讓更多的人更深入地了解顧客的需要，知道什么讓他們快樂、傷心，什么促使他們做出購買決定，什么促使他們離開。以下是3個建議：

1. 讓你的員工與當前的顧客、以前的顧客、非顧客和潛在的顧客面對面地交流。

2. 設(shè)計一個有很多結(jié)構(gòu)和對話的調(diào)查表。

3. 詢問一些能探知顧客感情和相應(yīng)的價值觀的問題。比如：

·如果我們能把一件事情做得更好，你希望我們怎么做？

·哈里的干洗店哪些地方做得比我們好？

·當你選擇一家旅店的時候，哪3件事情是你決定住在那里之前最想知道的？

·讓你在更大的比薩餅和更快捷地送達之間選擇的話，你選擇哪一條？

·和我們做生意的過程中，你最向往的事情是什么？

在那本《唯一重要的事》（The Only Thing That Matters）的書中，他提出了可以詢問顧客，以了解他們在乎什么的4個典型問題：

1. 對于顧客的體驗來說，哪些因素具有獨特的價值？

2. 這些因素之間的相互關(guān)系怎樣？

3. 在顧客最在乎的幾個方面，我們與最近的競爭對手相比，得分怎樣？

4. 我們應(yīng)該怎樣做，才能為顧客的體驗增加價值，或者說提供一種有區(qū)別的突破性的服務(wù)？