開明書店的兩則廣告

明德老師在QQ上給我發(fā)了一則《鵝媽媽的故事》的廣告影印件，這本書的作者是法國的貝洛爾，戴望舒先生的譯本。他說我可以去找找戴望舒這本書的民國版子，寫寫有關(guān)兒童讀物廣告的文章。

我收藏了一些民國時期報刊的影印本，平時的翻閱中，也多有關(guān)注到，覺得看那時的廣告也能得到讀美文般的享受。那時的出版人寫廣告，生怕誤了他人子弟，極其認真用心，是一說一，是二說二，不像現(xiàn)在的廣告夸張。據(jù)說有人編輯了民國時期的廣告出版，可惜我沒有看到。戴望舒的譯本一九四九年后也有出版過，但我卻并沒有發(fā)現(xiàn)民國版的，孔夫子舊書網(wǎng)上也沒有。

開明書店重視廣告文字，把廣告文字以美文的筆法來寫，簡直就是一篇篇雋永的小品，給讀者的信息卻一點也沒有丟掉，如這則《鵝媽媽的故事》廣告：

一提到童話，便不禁使我們想起全世界第一個寫童話給孩子看的貝洛爾。這本《鵝媽媽的故事》，便是貝洛爾的唯一的不朽的杰作，也可以說是他所寫的童話的全集。他的故事之得兒童的歡迎，自不必說《灰姑娘》一流入英國，便把本來流行于英國的民間故事《貓皮》毀滅無聞了，即此，已可見到本書的魔力。所以，如果有人買這本書去送兒童，一定可以使他笑逐顏開。

貝洛爾有譯為貝羅的，也有譯為伯豪的，現(xiàn)在通譯叫貝洛(一六二八--一七　三），貝洛寫的《鵝媽媽的故事》出版于一六九七年。全名叫《鵝媽媽的故事，或寓有道德教訓的往日的故事》，收有舉世聞名的《小紅帽》《灰姑娘》《大拇指》《睡美人》《穿靴子的貓》等八篇童話和三篇童話詩。從這則廣告中，我們知道貝洛是世界上第一個給孩子們寫童話故事的人，也從中得知這本童話書在英國的影響力。貝洛的童話現(xiàn)在有很多出版社都在出版，但卻并沒有看到可以一讀的廣告文字，除了千篇一律的“一生必讀”“少兒必讀”之外，出版者都好像語窮了。

在姜德明先生的《書廊小品》里，看到他記錄一則類似的廣告，也是開明書店的。說徐調(diào)孚先生是開明的名編輯，他翻譯的《木偶奇遇記》在當年是本暢銷書，廣告詞寫得很是風趣和雋永，這里也抄下來供大家欣賞：

如果哪一位先生或太太嫌你的小孩子在家里胡鬧，我們介紹你買一本《木偶奇遇記》給他，他看了這本書，我們敢寫一張保證書，他不會再吵了。因為這書卻有這樣的能力，凡是小孩子沒有不要看的。你不信嗎？我們來報告一件新聞：豐子愷先生曾把這書的故事講給他的三位小孩子聽，他們聽出神了，連飯都不要吃，肚子餓都忘卻了。難道這是我們編造出來的謊話嗎？你們有機會去問問豐先生看。

不管這篇廣告是出自譯者之手，還是由開明的老板章錫琛先生所撰，都是十分別致的。就好像撰寫者在跟一群先生太太們聚會一樣，在跟他們談家教的心得、交流讀書的心得。那些先生和太太們都認識豐子愷先生一般，知道豐先生的家教。撰者拿豐先生說事，讓你不得不相信《木偶奇遇記》的魅力，能讓胡鬧的小孩子安靜下來。

二零零九年十一月九日