變化已經(jīng)成了企業(yè)的組成部分，這是當(dāng)今世界迫使我們接受的現(xiàn)實。要么創(chuàng)新，要么死亡。害怕變化的人可能會大吃一驚：創(chuàng)新其實是我們?nèi)祟怐NA的一部分?？茖W(xué)家兼高科技營銷之父杰弗里·摩爾（Geoffrey A Moore）在《公司進化論》（Dealing with Darwin: How Great Companies Innovate at Every Phase of Their Evolution）一書中指出：

進化要求我們不斷更新自己的競爭優(yōu)勢。永遠創(chuàng)新不是遠大志向,而是根本的設(shè)計規(guī)范。它不是戰(zhàn)略，而是必需。

如今，品牌要在瞬息萬變的市場里求生存。只一眨眼地工夫，品牌就能從贏家變成輸家。數(shù)字技術(shù)、全球化、文化多樣性、經(jīng)濟調(diào)整，雨后春筍般冒出的新產(chǎn)品和新品牌，都在向企業(yè)施加壓力。這些壓力迫使企業(yè)重新思考從廣告營銷到產(chǎn)品設(shè)計的方方面面，如果它們足夠聰明，也會反思自身的基本業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

類似的，把消費者需求融入產(chǎn)品的新方法（消費者自己制造產(chǎn)品、與公司一起設(shè)計產(chǎn)品等），改變了我們對制造的認識。甚至，連消費者彼此之間的溝通方式，以及跟往來公司之間的溝通方式，都模糊了生產(chǎn)者、消費者、零售商和廣告商之間的界限。這些變化要求每一家公司都以全新的方式跟顧客打交道。

數(shù)字工具賦予了所有人通過自身創(chuàng)造力實現(xiàn)改變的能力。許多傳統(tǒng)行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不復(fù)存在了。想要大聲發(fā)表個人意見？寫博客好了。想制造一種產(chǎn)品？辦個公司就行。同樣，新的設(shè)計工具加快了所有東西的生產(chǎn)周期。有個很棒的想法？用筆記本電腦把它設(shè)計出來，用電子郵件發(fā)給設(shè)在世界任何地方的工廠，只要有人感興趣，用不了幾天，設(shè)計師就能把產(chǎn)品交到客戶手里。這些全都是舊消息了。

我們先前談到了3D打印機的功能日益改進，消費者很快就能以數(shù)字方式設(shè)計和分享自己的概念，并在像聯(lián)邦快遞金考公司這樣的地方渲染產(chǎn)品。這樣的情形很快就會出現(xiàn)，比我們大多數(shù)人想象中快得多。比方說設(shè)計一雙鞋子,客戶在家里就可以把它定制好了。再用一個多小時，他們找到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品打印機，把鞋子生產(chǎn)出來，之后修飾一番，便能興高采烈地帶著新鞋子回家了。過不了多久，我們還會在家里“打印”一些小而簡單的產(chǎn)品。到了最后，我們只去聯(lián)邦快遞辦事處打印大件產(chǎn)品了，比方說汽車。