為什么在一個(gè)案例中人們會(huì)覺(jué)得“免費(fèi)”意味著質(zhì)量下降，而在另一個(gè)案例中卻不會(huì)呢？事實(shí)證明，我們對(duì)于“免費(fèi)”的看法是相對(duì)的，而非絕對(duì)的。如果某樣物品在過(guò)去需要花錢(qián)買(mǎi)，而現(xiàn)在卻不用掏錢(qián)了，我們可能會(huì)聯(lián)想到是不是質(zhì)量下降了。但是，如果某樣?xùn)|西從來(lái)就不需要我們掏錢(qián)，那么我們就不會(huì)有這種感覺(jué)。如果有人給你免費(fèi)的百吉餅吃，你會(huì)覺(jué)得它是不是過(guò)了保質(zhì)期的食品，但是在餐廳里給你的免費(fèi)番茄醬你就不會(huì)有這種擔(dān)憂，也沒(méi)有人因?yàn)镚oogle搜索引擎是免費(fèi)的就認(rèn)為它品質(zhì)低劣。

通過(guò)《洋蔥》和《鄉(xiāng)村之音》的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于“免費(fèi)”有一個(gè)重要的理解誤區(qū)，即我們的理解還局限于兩個(gè)價(jià)格（免費(fèi)和收費(fèi)）的比較。在如今的媒體世界中，免費(fèi)心理學(xué)（以及與之相關(guān)的定價(jià)）要比這兩個(gè)價(jià)格更微妙復(fù)雜。我不妨用包裝精美的雜志價(jià)格來(lái)更好地說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。要想看這本雜志你可以有幾種不同的方法：你可以選擇在線免費(fèi)閱讀，不過(guò)網(wǎng)站上的文章和印刷精良的雜志相比就顯得有些粗糙了，因?yàn)闋奚擞∷姹荆ㄒ步o內(nèi)容在線重新創(chuàng)作提供了幫助）的精美設(shè)計(jì)、照片和包裝來(lái)?yè)Q取了即時(shí)的閱讀性；你也可以到報(bào)亭去買(mǎi)這本雜志，售價(jià)可能是4.95美元；也可以一次訂購(gòu)全年的12本雜志，總定價(jià)是10美元，相當(dāng)于每期雜志的價(jià)格是83美分，這些雜志會(huì)直接郵寄到你家中。免費(fèi)、4.95美元、83美分這些不同的價(jià)格到底是怎么來(lái)的呢？

在線閱讀的免費(fèi)是最容易解釋的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞內(nèi)容的成本非常低，網(wǎng)站就干脆把價(jià)格壓低到了零，并以此來(lái)吸引最多的潛在讀者群。網(wǎng)站平均在每個(gè)頁(yè)面上設(shè)置兩個(gè)廣告，每個(gè)廣告的廣告費(fèi)在每千次點(diǎn)擊量5~20美元，這就意味著每次有人點(diǎn)擊這個(gè)頁(yè)面就可以拿到1~4美分的廣告費(fèi)，而維護(hù)那個(gè)頁(yè)面的費(fèi)用只是1美分的幾分之一（網(wǎng)站的其他成本也就是制作網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，但是那么多人數(shù)把內(nèi)容制作成本一分?jǐn)偩秃艿土耍W(wǎng)站的瀏覽人數(shù)越多，攤薄后的頁(yè)面平均制作成本就越低）。

報(bào)亭上雜志4.95美元的售價(jià)也不難解釋。賣(mài)出雜志之后，其實(shí)報(bào)亭賺的還不到售價(jià)的一半，這些錢(qián)用來(lái)支付報(bào)亭的運(yùn)營(yíng)成本并期望能贏利。其他的錢(qián)都回到了雜志發(fā)行商手中，在扣除印刷和運(yùn)送成本之外，每本雜志能夠有大約1~2美元的利潤(rùn)。但是對(duì)于大多數(shù)雜志而言，印制的半數(shù)以上都賣(mài)不掉，最后只能回收并化成紙漿，這會(huì)在很大程度上減少雜志社的利潤(rùn)。既然如此，那為什么還非要把雜志送到報(bào)亭去賣(mài)呢？因?yàn)檫@是吸引訂戶的一種有效方法，因?yàn)闀?huì)有讀者真的去嘗試訂某份雜志，而非只是閱讀推銷這份雜志的宣傳頁(yè)。除此以外，從已經(jīng)售出的雜志中，雜志社也能賺到可觀的廣告費(fèi)。

上面談到雜志的兩個(gè)價(jià)格都是由經(jīng)濟(jì)因素決定的，而非心理因素決定的。那么全年10美元的訂購(gòu)價(jià)格又該怎樣解釋呢？這里面還是大有玄機(jī)的。12本雜志的印刷和郵寄上門(mén)的費(fèi)用是15美元，如果把最初吸引你成為訂戶所花的成本也加上，那么雜志社為每個(gè)訂戶所支付的實(shí)際成本約為30美元。但是，雜志社卻只收10美元。其實(shí)這中間并沒(méi)有誰(shuí)在變魔術(shù)，廣告收入會(huì)幫雜志社支付兩者之間的差價(jià)，即雜志社原來(lái)看上去會(huì)虧掉的錢(qián)由廣告商來(lái)補(bǔ)足。因此，廣告收入使表面看起來(lái)虧本的雜志訂閱業(yè)務(wù)贏利。如果某個(gè)訂戶能連續(xù)訂閱三年或更長(zhǎng)的時(shí)間，那么雜志社賺到的錢(qián)連最初吸引這個(gè)訂戶的成本都可以抵償了，這樣就使得雜志社贏利更豐厚了。