到19世紀(jì)末，這種意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)似乎已經(jīng)告一段落。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在整個(gè)西方國(guó)家生根發(fā)芽了，人們不再把金錢視為萬惡之源，而是把它當(dāng)成增長(zhǎng)的結(jié)晶和繁榮的關(guān)鍵。任何東西的價(jià)值最好是通過人們?cè)敢饨o出的價(jià)格來決定，一切就是這么簡(jiǎn)單。烏托邦主義者夢(mèng)想建立在贈(zèng)送、物物交換和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上的社會(huì)體系只有一些幼稚的嘗試，包括公社和以色列的集體農(nóng)場(chǎng)。在商業(yè)世界里，“免費(fèi)”顯露出了它最基礎(chǔ)的現(xiàn)代含義—一種營(yíng)銷手段，而它很快也披上了遭人懷疑的外衣。

當(dāng)金·吉列和珀?duì)枴ろf特通過“免費(fèi)”來賺錢時(shí)，消費(fèi)者們還習(xí)慣性地認(rèn)為“天下沒有免費(fèi)的午餐”。這個(gè)說法來自美國(guó)的一些酒吧，那些至少會(huì)買一杯飲料的消費(fèi)者進(jìn)酒吧后就能得到“免費(fèi)”的食物。這些食物有可能是一個(gè)三明治，也可能是由幾道菜組成的一頓午飯，這些免費(fèi)午餐的價(jià)格比一杯飲料要貴得多。酒吧的老板覺得大多數(shù)顧客都會(huì)買不止一杯飲料，而免費(fèi)食物的招牌在一天非繁忙的營(yíng)業(yè)時(shí)間段則會(huì)吸引很多老主顧上門。

維基百科對(duì)于“免費(fèi)午餐”的解釋詞條回顧了這一悠久傳統(tǒng)的歷史由來。它寫道，1872年，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道說，免費(fèi)午餐已經(jīng)在新奧爾良市成為一種常見的“特殊”習(xí)俗了。

根據(jù)這篇報(bào)道，這種免費(fèi)午餐的模式變?yōu)榱顺汕先f人的“生存之道”。在維基百科中提到的《紐約時(shí)報(bào)》的這篇報(bào)道中還寫道：

提供免費(fèi)午餐的柜臺(tái)把地位不同的各個(gè)階層拉回到了同一起跑線，如果某個(gè)人來到了這樣的柜臺(tái)前，就要放棄保持尊貴地位的最后一絲希望。你能見到各個(gè)階層的人在享用這種免費(fèi)午餐，而且蜂擁上前去拿第二盤食物。

隨著淘金熱的到來，這種免費(fèi)午餐的習(xí)俗也來到了加州的舊金山，并在那里流行了多年。而在美國(guó)的其他地區(qū)，免費(fèi)午餐的做法和當(dāng)年聲勢(shì)日益高漲的淘金潮發(fā)生了沖突。1874年，隨著婦女權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的興起，美國(guó)也拉開了禁酒的帷幕，禁酒者攻擊免費(fèi)午餐只不過是掩蓋“酒吧招徠顧客”的一個(gè)借口罷了，他們認(rèn)為酒精“成為了其他事物圍之公轉(zhuǎn)的軸心”，這段歷史在維基百科中也有記載。

另有一些人則認(rèn)為免費(fèi)午餐其實(shí)發(fā)揮了社會(huì)救濟(jì)的功能。1894年，社會(huì)改革家威廉·T·斯特德評(píng)論說：“在芝加哥，提供免費(fèi)午餐的酒吧比所有社會(huì)性、宗教性和慈善性組織救濟(jì)的窮人總數(shù)還要多?！彼固氐逻€援引了一份報(bào)紙的粗略統(tǒng)計(jì)數(shù)字，3 000家免費(fèi)午餐酒吧每天能給60 000人提供食物。