我認為，商業(yè)領(lǐng)域中所有產(chǎn)品類別的發(fā)展，也呈現(xiàn)出相同的弧形發(fā)展軌跡：隨著產(chǎn)品類別的逐漸成熟，類別內(nèi)的產(chǎn)品變得越來越好，消費者也隨之獲得很多實惠。但在某個時刻，產(chǎn)品類別必然會“從鯊魚背上跳過去”，會經(jīng)歷多次“劇情的迂回轉(zhuǎn)折”，直到消費者再也無法忍受。上次買電視機的時候，我就感受到了這種潮流性轉(zhuǎn)移。在過去的幾年里，我在其他產(chǎn)品類別中也感受到了這種轉(zhuǎn)移。你可能也感覺到了。如果你真的感覺到了，說明你和我可能都卷入了一種消費趨勢中，我認為如今的商界面臨的最大挑戰(zhàn)就是這種趨勢。在本書的第二部分，我會對上述論點稍做修正，因為我覺得大多數(shù)產(chǎn)品類別都會沿著可以預(yù)測的模式進化，直到……直到什么？直到一家企業(yè)出現(xiàn)，作出一些難以預(yù)料的、反常的事情……最終打破市場競爭和消費的常態(tài)。如此一來，這家企業(yè)就能夠把整個產(chǎn)品類別的發(fā)展軌道扭轉(zhuǎn)到一個令人意想不到的方向。

能夠吸引我的產(chǎn)品品牌有以下幾類：能夠誘惑消費者脫離固定消費模式的品牌；能夠讓實用主義者和對產(chǎn)品漠不關(guān)心的消費者多走幾步來購買的品牌；能夠把不情愿的消費者變?yōu)榉浅７e極的消費者，把投機主義者變?yōu)槠放浦艺\者的品牌。

要做到這些并不容易。正如我前面提到過的，我們對產(chǎn)品類別的態(tài)度深刻地反映出我們對這個類別的固有印象，而這種印象又是我們在體驗過很多品牌，經(jīng)過很多年之后才形成的。因此，很難想象商家要進行多少營銷宣傳才能說服我們對該品牌有所期待，例如，乘飛機旅行，或簽訂新的手機資費協(xié)議。事實上，大多數(shù)手機運營商都會讓消費者感覺自己像是被綁架的人質(zhì)，乘飛機旅行變成一種類似于臨時演員等待試鏡通知的漫長等待，會讓人感覺有損尊嚴。瓶裝水行業(yè)同樣如此。一旦我們對產(chǎn)品類別產(chǎn)生一系列固定印象，這些印象就會變得根深蒂固，就像是本能反應(yīng)。不過，還是有一些品牌確實能夠徹底打破固有印象，并且贏得我們的熱愛和尊重。

多年前我還在讀大學(xué)的時候，聽到了一些關(guān)于百老匯蘭心大劇院（Lyceum Theatre）一位年輕喜劇演員的傳聞。如果我告訴你這位演員就是烏比·戈德堡（Whoopi Goldberg），這個故事就不用講了，因為她現(xiàn)在可是一位世界知名的女演員，得過奧斯卡獎，性格坦率，在公共場合偶爾會很搞笑。但那時候，她還是一個無名小卒，只出演過一部獨角戲。還記得去看她的演出時，我的內(nèi)心充滿期待——我希望這幕喜劇會很搞笑，如果能讓我忍俊不禁、捧腹大笑就最好不過了。但結(jié)果卻出乎我的意料。這場演出讓人印象深刻的地方并不在于其幽默搞笑，而在于其辛辣的諷刺。這場戲洞悉民間疾苦、充滿人生智慧，偶爾還會令人心碎。那天晚上，烏比的演出有力地融合了表演藝術(shù)、對社會文化的洞察，當然也有喜劇成分。不過，她帶來的笑聲已經(jīng)不重要。這場演出堪稱喜劇領(lǐng)域的一部杰作。

大多數(shù)企業(yè)在考慮迎合消費者的期望時，總是傾向于沿著縱軸思考。也就是說，他們要么取悅了我們（好事），超出我們的期望；要么令我們感到失望（壞事），沒有滿足我們的期望。他們忘記了還有一條與這條軸垂直正交的橫軸——即使企業(yè)的產(chǎn)品沒有滿足我們的期望，但卻以一種完全意外的方式與我們產(chǎn)生了共鳴，這條軸也能起作用。烏比的表演雖然沒有令我捧腹大笑，但卻營造了一種完全不同的心靈共鳴。