這就是目前商界的情況。在前一章，我提出了以下觀點(diǎn)：隨著某個(gè)產(chǎn)品類別逐漸成熟，類別內(nèi)的企業(yè)會(huì)逐漸表現(xiàn)出群體化的行為。我還提出，這些企業(yè)群體化的發(fā)展傾向是可以預(yù)測(cè)的，其中涉及的產(chǎn)品升級(jí)從本質(zhì)上看千篇一律，而且永無(wú)休止。最終，產(chǎn)品類別就會(huì)表現(xiàn)出我所說(shuō)的“異質(zhì)性的同質(zhì)化”：可供選擇的產(chǎn)品非常多，但產(chǎn)品之間的差異對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是毫無(wú)意義的。

與此同時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷人員深諳“重復(fù)性升級(jí)”和“競(jìng)爭(zhēng)性克隆”這兩種技巧，非常擅長(zhǎng)強(qiáng)化可有可無(wú)的差異，而且還善于把產(chǎn)品的相同之處偽裝成差異。他們沉浸在這些伎倆制造出的細(xì)微差異中，似乎完全沒(méi)有意識(shí)到自己的宣傳缺少表面效度（face validity）。產(chǎn)品營(yíng)銷人員忙著由內(nèi)向外地體驗(yàn)產(chǎn)品類別。參觀挪威沃斯公司時(shí)，我震驚地發(fā)現(xiàn)，沃斯公司的人居然真的認(rèn)為自己的礦泉水比其他品牌的水味道好。

但是，消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品類別進(jìn)化的順序卻是由外向內(nèi)的。隨著時(shí)間的流逝，他們會(huì)只見(jiàn)森林，不見(jiàn)樹(shù)木。也就是說(shuō)，他們的消費(fèi)模式顯然是由他們與產(chǎn)品類別的關(guān)系逐漸塑造出來(lái)的。這種關(guān)系可以表現(xiàn)為多種形式，包括質(zhì)疑性的投機(jī)主義、實(shí)用主義和完全漠視，但很少以品牌忠誠(chéng)的形式表現(xiàn)出來(lái)。

但是，大多數(shù)人在最基本的生活層面體驗(yàn)到的正是最后這種形式——品牌忠誠(chéng)。一年前去買電視機(jī)的時(shí)候，我感到很不舒服，因?yàn)槲铱吹缴痰甑膲Ρ谏蠏熘鴰资畯垘缀跻荒Ｒ粯拥钠桨逡壕э@示屏。在這樣的空間里，我意識(shí)到對(duì)索尼的那種畢生的忠誠(chéng)（注意，這可是我童年時(shí)期從父母對(duì)索尼的忠誠(chéng)延續(xù)下來(lái)的）開(kāi)始瓦解。剛開(kāi)始，我試圖堅(jiān)持對(duì)索尼的忠誠(chéng)，并向銷售人員解釋我的品牌偏好。但沒(méi)過(guò)多久，我發(fā)現(xiàn)自己居然允許這位銷售人員（毫無(wú)疑問(wèn)，他就是一位產(chǎn)品類別專家）用溫柔的語(yǔ)氣勸說(shuō)我不要這么天真，不要只買一種品牌的產(chǎn)品。這次短暫的購(gòu)物旅程結(jié)束時(shí)，我開(kāi)始從更實(shí)用的角度作出購(gòu)買決定。就在那個(gè)時(shí)刻，我成為另外一個(gè)產(chǎn)品類別的一名普通消費(fèi)者，跨越了品牌忠誠(chéng)者與品牌無(wú)知者之間的那條無(wú)形界線。

如今，在各個(gè)產(chǎn)品類別中，這種時(shí)刻會(huì)定期出現(xiàn)。因?yàn)檫@種時(shí)刻出現(xiàn)的頻率非常高，所以不能忽視其累積效應(yīng)。在某個(gè)產(chǎn)品類別的生命周期內(nèi)，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的拐點(diǎn)——不僅品牌忠誠(chéng)開(kāi)始消失，就連“品牌忠誠(chéng)”這個(gè)概念本身也變得古怪而不合潮流。我還記得，當(dāng)我努力向銷售人員解釋自己為什么喜愛(ài)索尼電視機(jī)時(shí)，自己都感到有點(diǎn)臉紅。尤其是當(dāng)我意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的品牌已經(jīng)幾乎沒(méi)有差別的時(shí)候，更是感覺(jué)臉紅。如果品牌忠誠(chéng)如此難以捍衛(wèi)，那么它的瓦解就只是時(shí)間的問(wèn)題了。

20世紀(jì)70年代有一部比較流行的情景劇，名字叫《歡樂(lè)時(shí)光》（Happy Day）。在播出的10年里，它的收視率曲線呈弧形：剛播出的時(shí)候非常受歡迎；接下來(lái)的幾年，越來(lái)越受歡迎；然后熱播的程度達(dá)到頂點(diǎn)；之后就到了不可避免的衰退期。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，《快樂(lè)時(shí)光》的喪鐘是在這一幕發(fā)生的時(shí)候敲響的：主角方茲發(fā)現(xiàn)自己陷入了一種很荒唐的境地，被迫要在滑水時(shí)從鯊魚(yú)背上跳過(guò)去。當(dāng)看到這一幕時(shí)，即使是該劇最忠實(shí)的觀眾，也會(huì)紛紛轉(zhuǎn)臺(tái)。從那以后，“從鯊魚(yú)背上跳過(guò)去”（ jump the shark）就成為一個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)，表示某個(gè)電視節(jié)目的黃金期毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)過(guò)去了，即使是最忠實(shí)的觀眾也不會(huì)再看了。