而且，并不是只有我這么認(rèn)為。最近，我參加了一個營銷學(xué)大會。大會的一個討論主題就是關(guān)于“消費(fèi)者對產(chǎn)品保持忠誠的傾向已經(jīng)消失”這一見解。對于引起這種現(xiàn)象的原因，與會人員有很多猜測，有人說是因為營銷渠道的擴(kuò)增，也有人說是因為消費(fèi)者的變化無常等等。但對于這種現(xiàn)象存在的基本前提，大家的意見是一致的。

當(dāng)然，有些產(chǎn)品類別本身就很難獲得消費(fèi)者的品牌忠誠。在這里，我想到兩種類別：（1）品牌種類不多的產(chǎn)品類別，比如糖類、銅版紙、加油站等行業(yè)。（2）品牌多得數(shù)不過來的產(chǎn)品類別，比如餐飲、酒類、圖書等行業(yè)。你甚至很少聽到商人在這些產(chǎn)品市場上提到品牌忠誠，因為這兩種因素——品牌太少和品牌太多——很難營造出維持品牌忠誠的環(huán)境。

但是，已經(jīng)發(fā)展到過度成熟階段的產(chǎn)品類別所面臨的困境是它們已經(jīng)退化，進(jìn)入到這兩種因素共存的市場里。我在前文中提到過這一點，在谷類食品這個產(chǎn)品類別內(nèi)，你既可以說所有品牌各不相同，也可以說它們毫無差別，這完全取決于你的態(tài)度。運(yùn)動鞋和瓶裝水行業(yè)同樣如此。

我母親從來不需要從郵箱里的大量信用卡中選擇自己喜歡的信用卡，也從來不用從一大堆不斷變化的酸奶品牌中選出一種，并宣誓對它忠誠。當(dāng)高級冰激凌行業(yè)內(nèi)只有哈根達(dá)斯一種主要品牌時，人們很容易就會成為哈根達(dá)斯迷。當(dāng)市場上充斥著各種類似的產(chǎn)品時，哈根達(dá)斯迷自然就會越來越少。從洗發(fā)水到洗滌液，我和丈夫習(xí)慣性地忽視品牌，這種忽視的程度是我的父母無法想象的。這并不是因為我們和他們有所不同，而是因為我們是在一個完全不同的市場里購物。

一旦競爭群體和過度競爭活動這兩種力量開始主導(dǎo)某個產(chǎn)品類別，那么這個類別本身就容不下品牌忠誠了。我認(rèn)為這就是事實。我所說的品牌忠誠度越來越難獲得，說的就是這個意思。我們的周圍已經(jīng)有太多產(chǎn)品類別內(nèi)的太多品牌已經(jīng)陷入了這種阻止品牌忠誠的競爭循環(huán)。

具體來說，當(dāng)市場過度成熟時，消費(fèi)者往往會遇到兩種情況。第一種情況是，從消費(fèi)者的角度來看，市場里的所有過度競爭活動逐漸模糊。前一章提到的飛行中鳥群的標(biāo)志性特征就是這種視覺幻象：鳥群看起來就是一個獨(dú)立的生命體，另外，這種幻象還模糊了個體行為。這種知覺轉(zhuǎn)移同樣適用于下述情況：產(chǎn)品類別有了自己的特征，這種特征使類別內(nèi)個體品牌的特征模糊了。

幾天前，我和丈夫一起看足球賽，看到十幾條啤酒廣告，都強(qiáng)化了其中的男性化比喻。我確定能說出宣傳語的大致主題，但卻不敢肯定能夠把某個主題與某個品牌聯(lián)系起來。我也知道，所有大型無線服務(wù)供應(yīng)商都推出了很多促銷活動，但我卻說不出哪個無線服務(wù)商推出了哪種促銷活動。我還知道，不同的有線電視公司實行不同的付費(fèi)方式，但我也說不出各種付費(fèi)方式的詳情。