品牌經(jīng)理們把這種圖稱為“定位圖”，他們會(huì)針對(duì)不同的產(chǎn)品類別繪制不同的定位圖。例如，典型的酒店業(yè)定位圖可能會(huì)根據(jù)價(jià)格、奢華程度、服務(wù)和地點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)繪制而成；典型的筆記本電腦定位圖則可能根據(jù)價(jià)格、性能、質(zhì)量和重量繪制而成。

一旦繪制出來(lái)，這種定位圖就可能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵，這不僅因?yàn)樗軌驇椭髽I(yè)以“快照”形式了解消費(fèi)者眼中的品牌特點(diǎn)，還因?yàn)樗c競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。把產(chǎn)品類別的所有特性都繪制在一個(gè)定位圖中，企業(yè)就能夠看到自己相對(duì)于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

由于具有對(duì)稱性，類似的“快照”圖可以為消費(fèi)者提供大量信息。如果前文中那個(gè)可憐的火星人復(fù)活，再次在拜占庭式的谷類食品迷宮中穿梭時(shí)，下面這種基本的2×2圖對(duì)他該有多大的幫助啊。

雖然我們可能沒(méi)有意識(shí)到，但我們都會(huì)用到這種“快照”式方法。20多年前，我第一次看到《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》（U.S. News& World Report）的大學(xué)排名。有兩點(diǎn)讓我非常吃驚。第一點(diǎn)是排名非常透明。在那個(gè)時(shí)代里，大學(xué)都習(xí)慣了依靠人們對(duì)“聲望”的不固定認(rèn)知吸引生源，但這個(gè)排名絲毫沒(méi)有隱瞞任何關(guān)于大學(xué)的信息。它提供了各種經(jīng)過(guò)考察的大學(xué)內(nèi)部信息，包括學(xué)費(fèi)、學(xué)術(shù)能力評(píng)估測(cè)試（SAT）分?jǐn)?shù)、師生比例等詳細(xì)資料，普通的大學(xué)申請(qǐng)者在別處根本了解不到這么多詳細(xì)信息。人們好像第一次看到了一所大學(xué)的“內(nèi)部”。

第二點(diǎn)是，這個(gè)排名便于人們比較。實(shí)際上，它就是一個(gè)以表格形式呈現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)定位圖。看到圖中整合的數(shù)據(jù)，人們不自覺(jué)地就會(huì)根據(jù)某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去比較兩所學(xué)校。

作為消費(fèi)者，我們時(shí)時(shí)刻刻都在尋找類似的比較標(biāo)準(zhǔn)。我們看到的數(shù)據(jù)不一定都是以表格形式呈現(xiàn)的，但這無(wú)關(guān)緊要。無(wú)論是大學(xué)的數(shù)據(jù)，還是酒店業(yè)和汽車業(yè)的數(shù)據(jù)，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)都能高效地輸出大量信息，還會(huì)很奇特地令人上癮，甚至被賦予某種權(quán)力。

不過(guò)，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)有利有弊。在賽跑中，我們碰巧用速度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們培養(yǎng)出的運(yùn)動(dòng)員以速度見(jiàn)長(zhǎng)。如果我們碰巧用跑步姿勢(shì)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們培養(yǎng)出的運(yùn)動(dòng)員就會(huì)擁有羚羊般優(yōu)美的身姿。從我們決定衡量某件事物的那一刻開(kāi)始，我們就會(huì)去追求這種標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō)，衡量標(biāo)準(zhǔn)就是指向某個(gè)特定方向的指針。一旦這個(gè)指針產(chǎn)生，競(jìng)爭(zhēng)者遲早會(huì)朝著這個(gè)指針?biāo)傅姆较蚓奂?/p>

20世紀(jì)80年代至90年代，一批著名的醫(yī)院達(dá)成一致，同時(shí)向民眾公開(kāi)醫(yī)院的死亡率。這被視為醫(yī)院透明化的關(guān)鍵一步，病人可以了解很多關(guān)于醫(yī)院服務(wù)的內(nèi)部信息，這些信息是他們以前了解不到的。如果說(shuō)醫(yī)院的職責(zé)是治愈病人，那么在評(píng)估一所醫(yī)院的資質(zhì)時(shí)，還有什么方法比追蹤這所醫(yī)院的死亡率更有效呢？