計算價值有一個很有用的公式：價值 = 個人利益減去成本和不便之處。但對于市場上的某些重要部門，個人利益這個變量可以輕易地壓過成本因素，至少在某種程度上是這樣。并非所有人都把錢看得那么重，明白地講：如果商業(yè)僅僅是定低價的話，那么像諾德斯特龍（Nordstrom）這樣的零售商就不會有一席之地；大家都去沃爾瑪了。相反，對于諾德斯特龍的客戶，質(zhì)量、私人購物助理，以及優(yōu)厚的回報政策給他們帶來的個人利益，使得價值公式——對于他們而言——變成了寧愿多花點錢，也要得到更多的東西。

因此，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計上，要多想想你給客戶提供的個人利益，以此來換取你索要的價格。事實上，你和客戶的關(guān)系越近，你就可以越加不用考慮價格因素——除非，高價也是你提供的一項利益。（如果世界著名珠寶品牌蒂芙尼每周末都來一次“瘋狂甩賣”，那蒂芙尼的藍(lán)色禮盒還能有同樣尊貴的身份嗎？對于蒂芙尼，它出名的昂貴價格本身就是它給予購買禮物的客戶的一種利益。）

忠誠客戶是所有客戶中對價格最不敏感的。但是幾乎所有的客戶都至少會在某種程度上對定價有些敏感。對于想問題比較簡單的客戶，高價格一般代表著高質(zhì)量。（霍默·辛普森從不屈尊選擇菜單上最便宜的酒；盡管他是品酒行家，他總是選價格第二便宜的酒）但是價格并不總是等于質(zhì)量，考慮問題比較多的客戶深知此道。例如，好市多（Costco），一家連鎖經(jīng)營折扣店，它的客戶多是人均收入比平均水平高得多的顧客，好市多賦予了低價新的涵義：“我們一直努力為您尋找更多價值?！彼麄兪冀K如一地堅持這一原則，以至于把它上升到了一個新的高度。最近邁卡去店里時，看到付款臺前有打折的郵票。很顯然，好市多非常樂意每卷郵票損失五美分（甚至不用和美國郵政協(xié)商），以保證留給離店的客戶最后一個印象，那就是價值。