2促銷(xiāo)與定價(jià)策略有關(guān)

（1）零售企業(yè)定價(jià)的兩大策略。

零售企業(yè)按定價(jià)策略來(lái)劃分,主要有兩大類(lèi)，包括每日低價(jià)策略和高低定價(jià)策略，兩者之間各有特點(diǎn)，各有優(yōu)勢(shì)。

1）每日低價(jià)策略。每日低價(jià)策略以沃爾瑪為代表，這一模式基于強(qiáng)的商品采購(gòu)體系和物流配送體系，對(duì)公司實(shí)力和管理要求較高，對(duì)定價(jià)策略要求較高，其促銷(xiāo)策略特點(diǎn)在品類(lèi)之間、階段之間都較均衡，可以提高營(yíng)運(yùn)的效率和節(jié)約促銷(xiāo)的投入。

2）高低定價(jià)策略。高低定價(jià)策略以英國(guó)TESCO為代表，這一模式基于強(qiáng)的購(gòu)物者行為研究，重視運(yùn)用差異化策略，對(duì)促銷(xiāo)策略要求較高，反映其促銷(xiāo)策略特點(diǎn)是對(duì)品項(xiàng)之間、每日之間差別較大，可以提高營(yíng)運(yùn)的靈活性和建立店鋪的差異化。本書(shū)以高低定價(jià)為總策略作前提，來(lái)分析和討論有效促銷(xiāo)。

(2) 根據(jù)不同顧客分類(lèi)定價(jià)。

A定價(jià)的取向

定價(jià)的取向有成本取向定價(jià)和需求取向定價(jià)兩種。

成本取向定價(jià)是以零售業(yè)為本位，以商品的進(jìn)價(jià)為基準(zhǔn)，是符合毛利率一定要求的定價(jià)，對(duì)于價(jià)格不敏感的結(jié)構(gòu)性商品常使用成本取向定價(jià)。

這里有必要提一下毛利率與加價(jià)率的差別，兩者計(jì)算的分子是一樣的，都是售價(jià)與進(jìn)價(jià)之間的價(jià)差，但兩者計(jì)算的分母不一樣，毛利率的分母是售價(jià)，加價(jià)率的分母是進(jìn)價(jià)，100元的進(jìn)價(jià)商品，以200元售價(jià)售出，加價(jià)率是100%，毛利率只是50%，毛利率不可能有100%（除非進(jìn)價(jià)為0）。

需求取向定價(jià)是以市場(chǎng)為本位，以競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售價(jià)格為基準(zhǔn)的定價(jià)。品類(lèi)管理是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，需求取向定價(jià)依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的研究，我們知道影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的因素很多，主要有五種效應(yīng)（如圖1-10所示）(圖略)。

圖1-10影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的五種效應(yīng)1）替代效應(yīng)。前面提過(guò)在購(gòu)物決策樹(shù)中，缺少?zèng)Q策樹(shù)的更低層面，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)換到其他替代，如果缺少?zèng)Q策樹(shù)的更高層面，那么消費(fèi)者會(huì)選擇離開(kāi)門(mén)店。同理，在商品組合的因素/水平法中，在特定因素中缺少某一水平，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)換到這一特定因素的其他水平替代，如果完全缺少某一因素，那么消費(fèi)者會(huì)選擇離開(kāi)門(mén)店，所以商品組合中寬度比深度重要。當(dāng)消費(fèi)者找到性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)主動(dòng)進(jìn)行替代。

2）支出效應(yīng)。所謂支出效應(yīng)，就是考慮消費(fèi)者口袋里的錢(qián)，有錢(qián)就有購(gòu)買(mǎi)力。我們往往會(huì)考慮發(fā)薪日期、年底發(fā)獎(jiǎng)金的時(shí)間、節(jié)前發(fā)福利等的購(gòu)買(mǎi)力，也應(yīng)考慮消費(fèi)者結(jié)婚、生育、小孩上學(xué)等的支出需求帶來(lái)的效應(yīng)。

3）比較效應(yīng)。采購(gòu)經(jīng)常比價(jià)，消費(fèi)者則經(jīng)常比較。尤其對(duì)價(jià)格敏感商品在高度競(jìng)爭(zhēng)的商圈門(mén)店，往往采取需求取向定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)店之間跟價(jià)的壓力也來(lái)源于比較效應(yīng)。

4）價(jià)值效應(yīng)。我們常說(shuō)這商品物有所值，讓顧客感覺(jué)是不買(mǎi)可惜；或者說(shuō)這商品物超所值，讓顧客感覺(jué)是非買(mǎi)不可，這就是價(jià)值效應(yīng)的道理。價(jià)值驅(qū)動(dòng)力是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要因素。

5）情景效應(yīng)。顧客購(gòu)物行為受情景的影響，比如沖擊力的大量陳列、震撼性的低價(jià)、誘人的現(xiàn)場(chǎng)制作、搶購(gòu)的氛圍等，這些情景效應(yīng)都會(huì)刺激顧客的購(gòu)物沖動(dòng)。