某書(shū)店內(nèi)，一對(duì)年輕夫婦想給孩子買(mǎi)一些百科書(shū)，業(yè)務(wù)員走過(guò)來(lái)與他們交談。

顧客：“這套百科書(shū)有哪些特點(diǎn)？”

業(yè)務(wù)員：“這套書(shū)的裝幀是一流的，整套都是真皮套封燙金字的，擺在書(shū)架上非常好看?！?/p>

顧客：“里面寫(xiě)了些什么內(nèi)容?”

業(yè)務(wù)員：“書(shū)的內(nèi)容是按照字母順序編排的，這樣便于查找資料。每張圖片都很漂亮逼真?！?/p>

顧客：“我看得出來(lái)，我想知道的是……”

業(yè)務(wù)員：“我知道您想說(shuō)什么！本書(shū)包羅萬(wàn)象，有了這套書(shū)您就如同有了一套地圖集，而且還是附有詳盡地形圖的地圖集。”

顧客：“我是為孩子買(mǎi)的，讓他從現(xiàn)在開(kāi)始學(xué)習(xí)一些東西。”

業(yè)務(wù)員：“哦，是這樣啊。這套書(shū)很適合小孩子。它有帶鎖的玻璃門(mén)書(shū)箱，這樣你的孩子就不會(huì)將它弄臟了。我可以給你開(kāi)單了嗎？”

（業(yè)務(wù)員做出將書(shū)打包、給顧客開(kāi)單的架勢(shì)。）

顧客：“我考慮考慮。你能不能找出其中的某部分，比如文學(xué)部分，讓我們了解一下具體的內(nèi)容？”

業(yè)務(wù)員：“我們正在舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)在買(mǎi)說(shuō)不定還能中獎(jiǎng)呢?！?/p>

顧客：“我恐怕不需要了?！?/p>

從以上情景中可以看出，這位業(yè)務(wù)員沒(méi)有了解顧客真正的需求，而是以自我為中心，完全站在自己立場(chǎng)上，好像自己需要的就是顧客需要的，把自己的意志強(qiáng)加給顧客，讓顧客覺(jué)得我買(mǎi)的東西是你需要的，而不是我需要的。 這種不了解顧客需求的推銷(xiāo)方式是難以成功的。

幫助顧客得到他想要的

拉里·休斯敦（Larry Huston）曾經(jīng)是寶潔公司多年的副總裁，現(xiàn)在是沃頓商學(xué)院邁克技術(shù)創(chuàng)新中心(Mack Center for Technological Innovation)的高級(jí)研究員，他在接受“沃頓知識(shí)在線(xiàn)”采訪時(shí)說(shuō)：“我見(jiàn)過(guò)很多產(chǎn)品，其中銷(xiāo)路不好的產(chǎn)品中，有60%～70%都是因?yàn)椴涣私忸櫩托枨??！?/p>

銷(xiāo)售真正的目的是滿(mǎn)足顧客的需要，要使顧客接受你和你的產(chǎn)品或服務(wù)，首先要從關(guān)注、了解顧客的需求入手。銷(xiāo)售高手從來(lái)不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)，從不盲目銷(xiāo)售，從不自以為是，一廂情愿地主觀臆斷顧客的需要，甚至強(qiáng)迫顧客接受自己的想法。他們?cè)诿鎸?duì)顧客前，對(duì)顧客的心理需求了如指掌。與顧客溝通時(shí)，善于捕捉顧客的需求信息，而不是滔滔不絕地介紹。因?yàn)?，真正能打?dòng)顧客的不是你的夸夸其談，而是你能滿(mǎn)足他的需求。

一個(gè)老太太去市場(chǎng)買(mǎi)菜，買(mǎi)完菜，她走到了水果攤邊，看到有3個(gè)攤位都在賣(mài)蘋(píng)果。她走到第一個(gè)商販面前問(wèn)：“你的蘋(píng)果怎么樣啊?”商販回答說(shuō)：“您看看，我的蘋(píng)果又大又甜，特別好吃?！?/p>

老太太搖了搖頭，又走到了第二個(gè)攤位面前，又問(wèn)了商販同樣的問(wèn)題：“你的蘋(píng)果怎么樣?”第二個(gè)商販答道：“您想要哪一種，有甜一些的，還有酸一些的”。老太太說(shuō)：“酸一點(diǎn)兒的?！鄙特溦f(shuō)：“我這些蘋(píng)果咬一口就能酸得流口水，請(qǐng)問(wèn)您要多少?”老太太說(shuō)：“來(lái)一斤吧，不知道我兒媳婦愛(ài)吃不愛(ài)吃”。

老太太又走到了第三家商販攤位前，因?yàn)檫@個(gè)攤位的蘋(píng)果又大又圓，顯得很搶眼，于是，她想打聽(tīng)一下，看看自己買(mǎi)的蘋(píng)果合適不合適?！澳愕奶O(píng)果怎么樣?”這個(gè)商販說(shuō)：“您放心，我的蘋(píng)果當(dāng)然好啊，請(qǐng)問(wèn)您想要什么樣的蘋(píng)果?”

老太太說(shuō)：“我想要酸一點(diǎn)兒的?！鄙特溦f(shuō)：“人們都喜歡買(mǎi)甜的，您為什么想要酸的呢?”老太太說(shuō)：“我兒媳婦懷孕了，老是嚷嚷著要吃酸蘋(píng)果?！鄙特溦f(shuō)：“老太太，您對(duì)兒媳婦可真體貼，將來(lái)一定能給你生個(gè)大胖孫子。前幾天就有一個(gè)準(zhǔn)媽媽來(lái)我這兒買(mǎi)蘋(píng)果，你猜怎么著?生了個(gè)兒子。您看您要多少？要不要先嘗一塊？”老太太嘗了一小塊蘋(píng)果之后，感覺(jué)確實(shí)夠酸，于是毫不猶豫地說(shuō)：“來(lái)兩斤!”老太太高興得都合不攏嘴了，盡管已經(jīng)買(mǎi)了一斤蘋(píng)果，還是又買(mǎi)了兩斤。

商販一邊稱(chēng)蘋(píng)果，一邊對(duì)老太太說(shuō)：“您知道嗎？其實(shí)橘子也很適合孕婦的，不但口味酸還富含多種維生素，特別有營(yíng)養(yǎng)，您要是再給您兒媳婦買(mǎi)點(diǎn)橘子，她肯定高興?！崩咸f(shuō)：“是嗎？好，那就再給我稱(chēng)兩斤橘子?！鄙特溦f(shuō)：“嘿，您兒媳婦遇上您這樣的婆婆，太有福氣啦!”商販稱(chēng)完蘋(píng)果又開(kāi)始稱(chēng)橘子，還是一邊稱(chēng)一邊說(shuō)：“我每天都在這擺攤，水果保證新鮮，要是您覺(jué)得好，歡迎您再來(lái)?！崩咸f(shuō)：“好的！”老太太滿(mǎn)臉紅光地提著沉甸甸的蘋(píng)果和橘子走了……

三個(gè)商販都在賣(mài)水果，結(jié)果卻大不相同。第一個(gè)商販根本不了解顧客的需要，效果最差。第二個(gè)商販詢(xún)問(wèn)了顧客的需要，賣(mài)出了一斤蘋(píng)果，但他沒(méi)有挖掘到需求背后的真正“需求”。第三個(gè)商販通過(guò)溝通了解了老太太的購(gòu)物需求和心理需求，充分挖掘了顧客的需求，采取先體驗(yàn)后消費(fèi)的方式，不但賣(mài)出了蘋(píng)果，還賣(mài)出了橘子。

了解顧客真正需要的是什么

作為一個(gè)銷(xiāo)售人員，我們必須了解顧客內(nèi)心真正需要的是什么，他們的心理需求是什么。一般來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)行為要經(jīng)過(guò)這么一個(gè)心理過(guò)程：你是誰(shuí)——你要說(shuō)什么——你說(shuō)的是否可信——我為什么購(gòu)買(mǎi)——我為什么向你購(gòu)買(mǎi)。

顧客見(jiàn)到銷(xiāo)售員，首先想知道的是“你是誰(shuí)”，在搞清楚你是做什么的之后，接下來(lái)顧客想知道“你要說(shuō)什么”，等你說(shuō)完后，顧客會(huì)想“你說(shuō)的是否可信”，如果覺(jué)得你說(shuō)的可信，顧客想“我為什么購(gòu)買(mǎi)”，為自己找個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，如果確定購(gòu)買(mǎi)，顧客還要考慮：“賣(mài)的人這么多，為什么向你購(gòu)買(mǎi)”。在這五個(gè)心理過(guò)程中，銷(xiāo)售員如果不能了解顧客的心理，不能激起顧客的興趣，不能解決顧客的疑慮和問(wèn)題，顧客就不會(huì)聽(tīng)你的，更不會(huì)買(mǎi)你的東西。

了解了顧客的購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程，著重要把握好顧客的需求心理，顧客的需求心理普遍有以下幾點(diǎn)：

 想要獲得——健康、時(shí)間、金錢(qián)、安全感、贊賞、舒適、青春與美麗、成就感、自信心、成長(zhǎng)與進(jìn)步、長(zhǎng)壽。

 希望成為——好的父母，易親近的、好客的、有創(chuàng)意的、擁有財(cái)產(chǎn)的、對(duì)他人有影響力的、有效率的、被認(rèn)同的人。

 希望去做——表達(dá)他們的人格特質(zhì)、保有私人領(lǐng)域、滿(mǎn)足好奇心、欣賞美好的人或事物、獲得他人的情感、不斷地改善與進(jìn)步。

 希望擁有——?jiǎng)e人有的東西、別人沒(méi)有的東西、比別人更好的東西。

一流的銷(xiāo)售人員不會(huì)把焦點(diǎn)放在自己能獲得的好處上，而是放在顧客會(huì)獲得的好處上。當(dāng)顧客通過(guò)我們的產(chǎn)品或服務(wù)獲得想要的利益時(shí)，顧客就會(huì)把錢(qián)放到我們的口袋里，而且，還會(huì)對(duì)我們說(shuō)“謝謝”。

某飲料經(jīng)銷(xiāo)商剛剛開(kāi)始建立直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，某直銷(xiāo)業(yè)務(wù)代理初次拜訪其零售店。

直銷(xiāo)代理：“老板你好，打擾一下，我叫××，是××××的業(yè)務(wù)人員。這是我的名片，你店里的××、××、××都是我們經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，今天我來(lái)看一下銷(xiāo)售情況并給你送幾張宣傳畫(huà)！”

“我們公司以前一直是通過(guò)批發(fā)商賣(mài)貨，現(xiàn)在剛成立直銷(xiāo)隊(duì)伍，以后我會(huì)一周來(lái)一次，直接為你服務(wù)。你以前進(jìn)貨時(shí)發(fā)現(xiàn)過(guò)空瓶、不滿(mǎn)瓶、密封不嚴(yán)的情況沒(méi)有？”凡是從我們這里進(jìn)的貨，只要沒(méi)過(guò)期，出現(xiàn)一切質(zhì)量問(wèn)題你都留著，我給你包換到底，保證質(zhì)量?！?/p>

另外，你購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，我?guī)湍銛[上貨架，我每禮拜來(lái)一次給你擦洗貨架，把我們的產(chǎn)品擺好、擦干凈。我們公司的貨物上架模式是從可口可樂(lè)、寶潔幾個(gè)廠家的培訓(xùn)內(nèi)容中提煉出來(lái)的，能促進(jìn)銷(xiāo)量。

你的庫(kù)存物品我?guī)湍阏恚視?huì)把生產(chǎn)日期早的物品放到前面，把日期晚的物品放到后面，這樣保證你所賣(mài)的不會(huì)有過(guò)期產(chǎn)品。我每周來(lái)一次把你一周要進(jìn)的貨記下來(lái)，讓人給你送來(lái)，你不用自己去進(jìn)貨。

注意上述談話(huà)所表達(dá)的意思：訂貨、送貨只是我們的初級(jí)服務(wù)，破損我給你換，陳列我?guī)湍銛[，宣傳品我?guī)湍阗N，清潔工作我?guī)湍阕?，你光收錢(qián)賣(mài)貨就行了！

假如換成另一種方式：“你好，我是××公司的業(yè)務(wù)員，向你推銷(xiāo)××產(chǎn)品。讓我理一下你貨架上的產(chǎn)品，可以嗎？讓我在你店里貼張宣傳畫(huà)，可以嗎？”效果可想而知。