有許許多多絕妙的娛樂產(chǎn)品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場，卻無法打動地方的零售商。2004年獲奧斯卡最佳動畫片提名的《瘋狂約會美麗都》（The Triplets of Belleville）就是一個例子，它在評論界贏得滿堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一個更驚人的例子是印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業(yè)每年都能生產(chǎn)出超過800部電影，而生活在美國的印度人據(jù)估計有170萬人左右。但最好的印度語電影《印度往事》（Lagaan: Once Upon a Time in India）在美國卻只有兩家影院上映。而且，在這一年進入美國市場的印度電影總共只有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下，觀眾太分散就等于完全沒有觀眾。

物理世界的另一個限制就是物理學本身。無線電頻譜只能容納有限的電臺，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也只能播24個小時的節(jié)目。廣播技術的限制是由于資源太少而使用者太多。出于這個原因，他們不得不在同一個地理區(qū)域吸引足夠多的觀眾-這又是一個足以將許多節(jié)目拒之門外的高門檻。

在過去的一個世紀里，娛樂業(yè)用一種簡單的方法化解了這些限制：聚焦于大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調(diào)換頻道。這種做法本身并沒有問題。社會學家會告訴你，大熱門現(xiàn)象與人類心理直接相關-它們是社會潮流和口頭傳播效應共同造成的結(jié)果。況且，有相當多的大熱門確實名不虛傳：那些動人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影和發(fā)人深省的書籍，能夠贏得大眾消費者的喜愛。

但是，我們大多數(shù)人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經(jīng)被那些急需鼓吹自己的行業(yè)，用花里胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。

熱門經(jīng)濟學（我將在以后的章節(jié)中更詳細地探討它）誕生于一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西：沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻游戲光盤；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節(jié)目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠沒有足夠多的時間將所有內(nèi)容都濃縮到某一個載體上。