第四章 專業(yè)化沒有未來

到2008年，讀書網(wǎng)原來主攻的IT數(shù)碼類商品利潤微薄，日用百貨的毛利率遠(yuǎn)高于3C類產(chǎn)品。體育用品的毛利率在20%～30%之間，凈利率也能達(dá)到10%以上。適時轉(zhuǎn)向利潤更高的日用百貨領(lǐng)域，才能降低單一經(jīng)營的風(fēng)險。

1．國美、蘇寧大船難掉頭，京東小船快趕超

早在2000年左右，家電零售巨頭蘇寧、國美就已經(jīng)開始關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，但當(dāng)時電子商務(wù)市場處于起步階段，市場環(huán)境不成熟。張近東、黃光裕還是把主要精力放在發(fā)展實(shí)體店上。沒曾想到了2008年，突然冒出來的讀書網(wǎng)開始沖擊蘇寧、國美的業(yè)務(wù)。

1999年，蘇寧內(nèi)部“二次創(chuàng)業(yè)”時，正好是國內(nèi)電子商務(wù)興起的時候，有些國內(nèi)的咨詢公司建議張近東發(fā)展電子商務(wù)——在居民小區(qū)擺電腦，派駐網(wǎng)絡(luò)人員進(jìn)行家電銷售。張近東覺得這種模式不靠譜，但他還是對電子商務(wù)這種新興模式保持了較高的關(guān)注，還先后參觀過8848、新浪網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司，新浪網(wǎng)首個電器商城就是蘇寧承辦的。2000年時，張近東受一家咨詢公司鼓動，充滿激情地注冊創(chuàng)建了“中國電器網(wǎng)”，但也未派人細(xì)心打理。

對待電子商務(wù)，蘇寧一直謹(jǐn)慎而為。張近東當(dāng)時認(rèn)為，發(fā)展B2C還缺少四大條件：一是沒“路”，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)帶寬不夠；二是沒“車”，當(dāng)時大部分家庭沒有電腦；三是“飆車的人太少”，網(wǎng)購習(xí)慣沒有形成；四是缺乏“交通規(guī)則”，表現(xiàn)在電子商務(wù)市場非常混亂（知假買假、不開票等）。

在仔細(xì)比較了電子商務(wù)和實(shí)體店模式的優(yōu)劣之后，蘇寧覺得電子商務(wù)的核心、重點(diǎn)不在前臺，即建一個網(wǎng)站，而在后臺的整個運(yùn)營體系，包括采購、價格、物流配送、誠信以及支付系統(tǒng)等。研究過后，蘇寧決定先從實(shí)體網(wǎng)絡(luò)做起，開店、建物流平臺，建立相應(yīng)的體系。

黃光裕從一開始就只是把電子商務(wù)作為實(shí)體店的補(bǔ)充。2003年，國美電器搭建企業(yè)網(wǎng)站，當(dāng)時只是把它當(dāng)做一個網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)布一些企業(yè)信息；2004年，國美正式將其轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上商城；2005年1月1日，國美電器網(wǎng)站進(jìn)行全面改版，開通了香港國美網(wǎng)上商店。當(dāng)時，國美電子商務(wù)模式是按照國美原有實(shí)體店架構(gòu)搭建的，一次性在系統(tǒng)中建了43個網(wǎng)站，這43個網(wǎng)站對應(yīng)國美在全國的43個分部。國美網(wǎng)上商城有11個大類、兩萬多種商品，幾乎囊括了國美實(shí)體店面中的所有產(chǎn)品，并提供了轉(zhuǎn)賬匯款、在線支付、貨到付款三種支付方式。

雖然在線銷售可以省去高昂的店面租金、人力資源等費(fèi)用，整體運(yùn)營成本比實(shí)體店面大大降低，本來產(chǎn)品價格可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于門店價格，但為了避免不必要的沖突，國美網(wǎng)上商城還是采取了與實(shí)體店面產(chǎn)品價格持平，或稍微低于實(shí)體店的價格策略。在彩電等大件物品上，其網(wǎng)上商城的促銷、價格策略和店面一樣，并不具備特別的優(yōu)勢。

2005年，國美網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)銷售額4.06億元，銷售商品16萬余件。這一年，讀書網(wǎng)的銷售額是6000萬元，是國美網(wǎng)上商城銷售額的1/6左右。

2005年初，蘇寧終于開始發(fā)力電子商務(wù)，蘇寧網(wǎng)上商城第一版上線，2006年12月，第二版上線。蘇寧的網(wǎng)上商城采用了總站和分站相結(jié)合的方式?？傉靖采w全國，負(fù)責(zé)所有易于配送的產(chǎn)品銷售；獨(dú)立運(yùn)作的分站21個，覆蓋國內(nèi)主要的大中城市，主要負(fù)責(zé)大件產(chǎn)品的銷售。無論是總站還是分站，都和遍布全國的實(shí)體店面一起，共享蘇寧統(tǒng)一的物流和售后服務(wù)體系。國美與蘇寧做網(wǎng)上商城的思路幾乎一致。

到了2007年，電子商務(wù)浪潮不斷沖擊家電連鎖零售商們。年初，DSG國際集團(tuán)宣布，英國最大的家用電器零售連鎖店迪克森（Dixons）轉(zhuǎn)型為純網(wǎng)絡(luò)零售商，并將原來的190家Dixons店更名為CurrysDigital。

2007年上半年，國美在收購永樂的基礎(chǔ)上開始內(nèi)部信息和物流體系建設(shè)。先是完成國美和永樂ERP系統(tǒng)并軌，后著力開發(fā)包括OA、HER、CRN的信息系統(tǒng)建設(shè)，建立功能強(qiáng)大的信息管理平臺。國美總部與26個分公司、各分公司與門店、物流中心之間通過ERP系統(tǒng)連接，商品進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)可以時時在線查詢。國美銷售的商品通過ERP系統(tǒng)傳送到配送中心，再由中心給客人進(jìn)行配送，在資源上實(shí)現(xiàn)了共享。國美還將自己的信息系統(tǒng)與供應(yīng)商信息系統(tǒng)進(jìn)行了對接直連，將零售終端和庫房信息提供給上游廠家研發(fā)產(chǎn)品、制定市場策略。

同時，國美開始規(guī)劃在東北、華北、華南、華中、西北、西南建設(shè)6～7個物流中心，在一級市場規(guī)劃建設(shè)40個區(qū)域物流中心，在二級市場以配送中心覆蓋城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村的方式來構(gòu)建國美電器的三級物流網(wǎng)絡(luò)。

同一年，蘇寧也開始自己的信息和物流系統(tǒng)升級改造。蘇寧信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)和一部分大供應(yīng)商系統(tǒng)的直連，供應(yīng)商可以進(jìn)入蘇寧的系統(tǒng)，隨時察看自己產(chǎn)品的銷售情況和庫存情況，減少業(yè)務(wù)溝通成本和勞動強(qiáng)度。同時，利用蘇寧與消費(fèi)者直接接觸得來的市場信息，供應(yīng)商可以更快地清除庫存，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈在這種循環(huán)中得到完善。

蘇寧提出建設(shè)第三代物流基地的計(jì)劃。第三代物流中心重點(diǎn)應(yīng)用的信息技術(shù)包括WMS（倉庫管理系統(tǒng)）和TMS（運(yùn)輸管理系統(tǒng)）。通過WMS，蘇寧物流可以實(shí)現(xiàn)訂單管理、庫存管理、收貨管理、揀選管理、盤點(diǎn)管理、移庫管理，實(shí)現(xiàn)管理?xiàng)l碼化，倉庫作業(yè)實(shí)時監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)RF（射頻）與監(jiān)控設(shè)備相結(jié)合；通過TMS，蘇寧可以提高配送服務(wù)的響應(yīng)時間，提高車輛資源利用率，降低運(yùn)輸成本，將電子地圖、GPS（全球定位系統(tǒng)）全面用于物流配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時配送。

可見國美、蘇寧在供應(yīng)商、物流、信息系統(tǒng)、資金方面都具備足夠的優(yōu)勢，如果他們將精力稍微放在電子商務(wù)上，也許就沒有讀書網(wǎng)了。2007年，國美網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)銷售額10億元，蘇寧網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)銷售額4億元左右。雖然與兩者的實(shí)體店銷售規(guī)模相比，這個業(yè)績微不足道，但這兩家的網(wǎng)上商城銷售額還是比讀書網(wǎng)3.6億元的銷售額要高出很多。但是，2007年，國美、蘇寧都沒有在電子商務(wù)平臺上投入精力和資源。