第三章 資本的力量

讀書網(wǎng)以“正品、低價(jià)”為旗幟，公司規(guī)模獲得了爆炸式增長(zhǎng)，得到風(fēng)險(xiǎn)投資家的青睞，今日資本注資京東1000萬美元。在資本的推動(dòng)下，讀書網(wǎng)的銷售額由2006年的8000萬元躥升至2007年的3.6億元，年增長(zhǎng)350%。

1．不動(dòng)別人的奶酪，自己沒飯吃

2005年，劉強(qiáng)東的事業(yè)遭受到的最大挑戰(zhàn)來自品牌商和經(jīng)銷商的壓力。京東遇到無數(shù)次品牌廠商或代理商的抗議、打壓和封殺。品牌廠商視京東為“搗亂者”甚至“怪胎”，擔(dān)心京東的低價(jià)沖擊它們既有的渠道價(jià)格體系。而對(duì)傳統(tǒng)渠道商而言，京東的出現(xiàn)已然威脅到了自己的生存。

2005年7月，一個(gè)月之內(nèi)，十幾個(gè)品牌商向全國代理商發(fā)出正式函件，明確指出所有代理商不允許給讀書網(wǎng)供貨，如果誰供貨，第一次扣除返點(diǎn)，第二次予以警告，第三次將取消其代理權(quán)。

沒有辦法，劉強(qiáng)東和團(tuán)隊(duì)花了半年時(shí)間跟每個(gè)品牌商一一進(jìn)行溝通。他們還帶品牌商參觀了京東的數(shù)據(jù)中心、物流中心，看京東客戶消費(fèi)群體分布信息。讓品牌商知道讀書網(wǎng)是希望給消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)帶來價(jià)值的公司，而并不是想去擾亂品牌商價(jià)格體系的公司。

京東給品牌商出示了具體的數(shù)據(jù)，比如某款品牌的筆記本，究竟是哪個(gè)年齡段的人喜歡？什么類型的人喜歡？男性還是女性？公司職員還是政府機(jī)關(guān)人員？這些數(shù)據(jù)能夠很好地幫助品牌商分析市場(chǎng)。盡管各級(jí)經(jīng)銷商也會(huì)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但層層向上遞交后，難免會(huì)有信息遺漏或失實(shí)的情況。而京東提供的是第一手的數(shù)據(jù)。

劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)與品牌商并沒有直接合作，因?yàn)樵诰〇|的知名度、銷量都沒有達(dá)到一定水平前，貿(mào)然直接找品牌商，肯定會(huì)吃閉門羹。但他依然堅(jiān)持耐心地說服品牌商，他要為未來留一條路。即便京東和其他代理商從品牌商那里拿到的進(jìn)貨價(jià)格一樣，但和品牌商合作之后，他們給京東的返點(diǎn)和市場(chǎng)資源支持力度會(huì)更大，這是京東急需獲得的資源。

后來，讀書網(wǎng)上線家電產(chǎn)品，遭到品牌商封殺，劉強(qiáng)東也是采取積極溝通的方式化解了危機(jī)。他在各種公開場(chǎng)合對(duì)品牌商喊話：“讀書網(wǎng)堅(jiān)持和廠商和諧發(fā)展的原則?！薄敖^不壓榨廠商，我們既要保證廠家的利潤(rùn)、又要保證縮短結(jié)款的賬期?！薄凹译姀S商的凈利潤(rùn)在1%以下，你認(rèn)為還能壓得出油水嗎？”“現(xiàn)在我們的銷售量仍然無法和傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)相提并論，我們沒有資格壓榨家電廠商。而且，我們保證，即使我們壯大到有資格了，也永遠(yuǎn)不會(huì)動(dòng)用銷售額剝奪廠商的話語權(quán)?！薄耙簿褪钦f，我們不會(huì)采取強(qiáng)制廠商降價(jià)的手段。這是因?yàn)橐患夜灸懿荒塬@得成功，最重要的是看這家公司能不能給產(chǎn)業(yè)鏈帶來價(jià)值。而零售商的價(jià)值就在于為廠商體現(xiàn)價(jià)值。”“廠商和京東合作，可以比國美和蘇寧多賺3%。”

在品牌商眼里，讀書網(wǎng)還是小蝦米，劉強(qiáng)東的喊話并沒有多少人聽。不過，他有辦法讓品牌商聽他的話。

京東初期雖然沒有直接同家電品牌商談合作，但是它巧妙地利用了品牌商和代理商之間的破綻，以此獲得充足的貨源。在IT賣場(chǎng)經(jīng)營時(shí)期，京東積累了各種品牌不同層級(jí)的家電代理商資源，代理商要追求出貨量，所以樂于和京東合作。換句話說，代理商并不是鐵板一塊，在品牌商的返點(diǎn)政策刺激下，代理商往往不顧品牌商的反對(duì)偷偷給京東供貨，因?yàn)榇砩掏ㄟ^京東賣掉的產(chǎn)品越多，就可以從品牌商那里獲得更多的返點(diǎn)。京東貨源不愁，依然可以在網(wǎng)站上低價(jià)賣品牌商的貨。

市場(chǎng)上各種利益摻雜，品牌商無法封殺讀書網(wǎng)的貨源。劉強(qiáng)東為了讓品牌商低下高傲的頭顱，用低價(jià)甩賣產(chǎn)品，徹底攪亂品牌商的價(jià)格體系。剛開始品牌商不愿意理會(huì)，覺得被威脅了，但半年之后發(fā)現(xiàn)堵不住貨源，價(jià)格還更低，只能合作?；萜展俜秸J(rèn)證讀書網(wǎng)為“網(wǎng)絡(luò)辦公耗材合作經(jīng)銷商”，英特爾宣布讀書網(wǎng)成為酷睿i7處理器的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。

2005年—2007年的3年間，劉強(qiáng)東打通與產(chǎn)品品牌商的關(guān)系。這個(gè)過程是很痛苦、很曲折的，能成功的根本原因在于京東擁有眾多終端用戶，而且每年以超過3倍的速度在增長(zhǎng)。