5．無(wú)心插柳柳成蔭，“無(wú)知無(wú)畏”做電商

2004年1月，京東多媒體網(wǎng)正式開(kāi)通，啟用域名www.jdlaser.com（2007年6月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為讀書網(wǎng)，啟用域名www.360buy.com，以全新的面貌屹立于國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)）。

剛做電子商務(wù)時(shí)，京東連一輛像樣的貨車都沒(méi)有，劉強(qiáng)東只能把自己的老款紅旗車給員工拿去拉貨。

京東資深副總裁孫加明當(dāng)時(shí)24歲，他每天開(kāi)著車去接一大早去中關(guān)村批貨的兩名員工，并千方百計(jì)把各種貨物擠在車內(nèi)狹小的空間里拉回公司。這樣的日子持續(xù)了一整年。

當(dāng)時(shí)因?yàn)楣疽?guī)模很小，很多廠家并不重視京東，劉強(qiáng)東為此和員工常常需要和廠家磨破嘴皮子，才能獲得貨源。讓孫加明印象深刻的是，只要是稍微重要一點(diǎn)的供應(yīng)商，劉強(qiáng)東都和他一起去拜訪，他們會(huì)不厭其煩地對(duì)客戶宣講與京東合作對(duì)他們有什么好處。

有了貨源，京東還面臨如何吸引網(wǎng)民到網(wǎng)站上注冊(cè)的難題。當(dāng)時(shí)，京東論壇上已經(jīng)積累了一些網(wǎng)友，但怎樣才能吸引更多的網(wǎng)友來(lái)京東多媒體網(wǎng)呢？

同年7月，京東在全國(guó)首創(chuàng)的即時(shí)拍賣系統(tǒng)——京東拍賣場(chǎng)上線，當(dāng)時(shí)上線的產(chǎn)品有98種。這98種產(chǎn)品是京東最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，公司從上到下都非常熟悉，包括產(chǎn)品說(shuō)明、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品供貨方、產(chǎn)品采購(gòu)、配送倉(cāng)儲(chǔ)以及對(duì)產(chǎn)品的理解等。筆記本電腦是上線的98種產(chǎn)品之一。為了打消網(wǎng)購(gòu)者的顧慮，劉強(qiáng)東親自導(dǎo)演了一段視頻廣告放在網(wǎng)站首頁(yè)。京東向客戶保證，在運(yùn)輸過(guò)程中，筆記本出現(xiàn)任何損害，京東全額賠償。由此，京東筆記本的銷量迅速取得突破。

京東拍賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)理念相當(dāng)有趣，它并不是呆板地把商品照片上傳到網(wǎng)頁(yè)上，讓客戶來(lái)下單購(gòu)買。為了吸引客戶關(guān)注，它將線下拍賣方式照搬到網(wǎng)絡(luò)上，游戲規(guī)則跟eBay易趣、淘寶網(wǎng)完全不同。在限時(shí)一個(gè)小時(shí)，有時(shí)兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，京東拍賣場(chǎng)在首頁(yè)顯著位置掛出拍賣特價(jià)商品的信息，顧客可以參與舉牌拍賣，京東會(huì)把拍賣價(jià)格隨機(jī)一點(diǎn)點(diǎn)往下降，最后在限時(shí)結(jié)束時(shí)舉牌者獲得這個(gè)商品。很多逛京東網(wǎng)站的客戶都被這個(gè)好玩的游戲吸引了。這一活動(dòng)，直接刺激了那些沒(méi)有拍到寶貝的顧客，他們會(huì)定期關(guān)注并參與到京東的拍賣游戲中來(lái)。

有人會(huì)質(zhì)疑，劉強(qiáng)東這么干，完全賠本賺吆喝。其實(shí)不然。劉強(qiáng)東是何等精明！拍賣的東西首先數(shù)量有限，而且價(jià)格也不特別貴，有些可能是京東繼續(xù)消化掉的市面上不流行的庫(kù)存貨，當(dāng)然為了吸引客戶參與這個(gè)游戲，有時(shí)也需要用點(diǎn)刺激人的新商品吊吊顧客的胃口?？偟乃闫饋?lái)，拍賣會(huì)虧些錢，但刺激了逛京東拍賣場(chǎng)的客戶購(gòu)買網(wǎng)站上的其他商品，實(shí)際上劉強(qiáng)東還是賺了。這種模式京東堅(jiān)持使用了半年。

顧客對(duì)京東拍賣場(chǎng)的游戲黏性很強(qiáng)，劉強(qiáng)東定期讓技術(shù)人員從服務(wù)器里統(tǒng)計(jì)獨(dú)立IP信息，發(fā)現(xiàn)67%的IP沒(méi)有流失掉，也就是來(lái)100個(gè)獨(dú)立IP，有67個(gè)IP經(jīng)常來(lái)訪問(wèn)。

后來(lái)，京東又推出了瘋狂式拍賣，限時(shí)一分鐘拍賣結(jié)束，每個(gè)人出價(jià)，最多一次只能加兩塊錢，比如一件商品價(jià)值兩千元，按照京東服務(wù)器的速度，客戶一分鐘最多只能加到八百塊錢。為了搶拍到東西，客戶會(huì)同時(shí)點(diǎn)擊頁(yè)面參與拍賣，所以一搞競(jìng)爭(zhēng)式拍賣，京東的服務(wù)器就死機(jī)。但這種方式對(duì)吸引人氣非常有效。人都有貪便宜的心理，有便宜的東西，都不想錯(cuò)過(guò)。此后，每年6月18日，京東都會(huì)搞拍賣活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示，82%的老客戶都會(huì)在這一天逛逛京東網(wǎng)站。拍賣成為京東的一個(gè)特色。

劉強(qiáng)東還特別重視網(wǎng)站的互動(dòng)功能。當(dāng)時(shí)，京東多媒體網(wǎng)上的產(chǎn)品頁(yè)面上只有很簡(jiǎn)單的圖片、文字和報(bào)價(jià)等基礎(chǔ)信息，劉強(qiáng)東后來(lái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上很多客戶投訴京東價(jià)格過(guò)高，稱其他地方的價(jià)格更低些。京東為此開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)平臺(tái)中第一家“我要舉報(bào)”的價(jià)格欄目。通過(guò)這個(gè)欄目，京東節(jié)省了搜尋價(jià)格信息的時(shí)間，還增強(qiáng)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，而客戶則得到了實(shí)惠。

為了增加網(wǎng)站的美觀性，京東網(wǎng)站上所有產(chǎn)品的照片都是自己原創(chuàng)的。在京東辦公區(qū)的一角，有一間專門的攝影棚，大小如新浪、搜狐的演播廳。京東有自己專門的全職攝影師，為了讓顧客最大限度地在“商城”里全面、立體地了解自己想買的產(chǎn)品，京東沒(méi)有選用產(chǎn)品的官方圖片，而是讓攝影師全部重新拍攝。

不過(guò)公司正式的產(chǎn)品圖片有時(shí)因?yàn)檫^(guò)于精細(xì)和漂亮，反而不容易獲得客戶的認(rèn)可。于是京東推出了“網(wǎng)上曬單”的互動(dòng)功能。很多客戶非常喜歡分享的樂(lè)趣，于是，京東專門開(kāi)設(shè)了“曬單區(qū)”，各種質(zhì)量的圖片都可以放上來(lái)曬。由于上傳的圖片都是客戶用自己的照相設(shè)備拍攝，燈光、角度并不專業(yè)，但卻非常真實(shí)，反而得到了客戶非常高的認(rèn)可。有了這個(gè)創(chuàng)新后，客戶給出的“與實(shí)物對(duì)比不符”的投訴減少了80%以上。

京東多媒體網(wǎng)站上“互動(dòng)區(qū)”除了“曬單區(qū)”外，還有“產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)”和“官方留言區(qū)”。劉強(qiáng)東安排了30個(gè)員工負(fù)責(zé)回復(fù)客戶的咨詢信息，客戶還可以跟帖，表達(dá)自己的意見(jiàn)或建議。

京東很少刪留言，很多罵京東的留言，劉強(qiáng)東不但不刪，反而會(huì)仔細(xì)答復(fù)。他覺(jué)得，京東作為一個(gè)商家，連用戶的不滿都要封死，將是一件很可怕的事情。消費(fèi)者能跑到京東網(wǎng)站上發(fā)表不滿，打那么多字，還要費(fèi)心思編輯，出發(fā)點(diǎn)無(wú)非是想京東變得更好。對(duì)劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，客戶不到京東上留言，才是可怕的事情，因?yàn)槟且馕吨〇|流失了一個(gè)客戶。

劉強(qiáng)東喜歡在網(wǎng)站上與客戶進(jìn)行互動(dòng)，2004年，他大部分時(shí)間都泡在網(wǎng)上，和京東的2700名注冊(cè)用戶“都很熟”。深夜，當(dāng)別人都睡覺(jué)了，劉強(qiáng)東還趴在電腦前回復(fù)網(wǎng)上的帖子，他晚上每睡兩個(gè)小時(shí)就會(huì)自動(dòng)醒來(lái)，用十分鐘的時(shí)間給用戶回帖，然后接著睡覺(jué)。有時(shí)，已經(jīng)是凌晨4點(diǎn)鐘了，網(wǎng)友們看到劉強(qiáng)東還在發(fā)帖。網(wǎng)友們?cè)绯啃褋?lái)，上京東網(wǎng)一看，劉強(qiáng)東還在發(fā)帖，他們其實(shí)不知道，劉強(qiáng)東是“邊睡覺(jué)邊發(fā)帖”的。在與客戶的溝通中，他堅(jiān)持用大白話與網(wǎng)民溝通，他覺(jué)得只有這樣才能顯得京東很平民，才能拉近與消費(fèi)者之間的距離。

京東多媒體網(wǎng)站上線的同時(shí)，劉強(qiáng)東并沒(méi)有放棄線下業(yè)務(wù)，他一直在評(píng)估這兩種零售方式。為此，他做了很多研究，受到的最大啟發(fā)就是對(duì)商業(yè)零售企業(yè)供應(yīng)鏈效率和成本的認(rèn)識(shí)。他發(fā)現(xiàn)100年來(lái)全世界商業(yè)零售歷史，從集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)化到大賣場(chǎng)、連鎖店，每一種商業(yè)模式創(chuàng)新都圍繞著兩條主線：提升效率、壓低成本。

“為什么百貨商場(chǎng)的毛利高達(dá)50%，沃爾瑪只有15%，但沃爾瑪?shù)膬r(jià)值比百貨商場(chǎng)高那么多？很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槲譅柆數(shù)某杀靖?，效率更高，它不需?0%的毛利，只要有15%就能賺錢。”劉強(qiáng)東認(rèn)為高毛利率對(duì)零售來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的，做零售比拼的是運(yùn)營(yíng)效率和成本。如果每個(gè)商家都在追求40%、50%的毛利率，商業(yè)模式就不會(huì)進(jìn)化，也不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)比連鎖模式成本更低、效率更高。由此，劉強(qiáng)東下定決心，放棄連鎖，專門做電子商務(wù)。

京東上線網(wǎng)絡(luò)商城時(shí)，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。2004年8月20日，美國(guó)B2C大鱷亞馬遜進(jìn)入中國(guó)，斥資7200萬(wàn)美元收購(gòu)北京世紀(jì)卓越信息技術(shù)有限公司。當(dāng)時(shí)，卓越在北京、上海和廣州有3個(gè)訂單處理中心，旗下有一個(gè)由30家配送中心組成的配送網(wǎng)絡(luò)。

阻礙電子商務(wù)發(fā)展的“釘子”正被一個(gè)個(gè)拔掉。電子商務(wù)企業(yè)為了解決網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問(wèn)題，開(kāi)始構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信聯(lián)盟。2004年12月21日，由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)倡導(dǎo)成立的“中國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信聯(lián)盟”成立大會(huì)在北京召開(kāi)，該聯(lián)盟旨在建立關(guān)于電子商務(wù)交易雙方的權(quán)威的、第三方的資質(zhì)及信用評(píng)估平臺(tái)。第一批發(fā)起單位名單包括中國(guó)金融認(rèn)證中心、金誠(chéng)信用、eBay易趣、搜易得、云網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、一拍網(wǎng)、北斗手機(jī)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、新浪、盛大網(wǎng)絡(luò)、第九城市、七彩谷、光通通信、泰康等企業(yè)。

電子商務(wù)的物流體系建設(shè)已經(jīng)可以覆蓋全國(guó)，并能在1～3天內(nèi)將貨物送到消費(fèi)者手上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國(guó)38個(gè)城市開(kāi)通“送貨上門，貨到付款”服務(wù)，不僅包括了北京、上海、廣州、深圳等一線城市，更包括了天津、南京、成都、青島、大連等二線城市，并且在香港也開(kāi)通了送貨上門業(yè)務(wù)。在38個(gè)城市中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客不僅能夠在24～72小時(shí)內(nèi)享受到“送貨上門”的業(yè)務(wù)，同時(shí)還可以在接收到貨物時(shí)，無(wú)條件退貨而不用承擔(dān)任何費(fèi)用。而此時(shí)，京東仍然在通過(guò)郵局快遞包裹，客戶要半個(gè)月左右才能收到貨。