前言

一個(gè)真戰(zhàn)士需要的是戰(zhàn)場

1998年，經(jīng)過幾個(gè)月的仔細(xì)觀察后，25歲的劉強(qiáng)東摸清了中關(guān)村IT市場的銷售秘密，帶著兩年工作積攢下來的12000元，興沖沖地跑到中關(guān)村海沙市場租下柜臺(tái)，成立了“京東多媒體”公司,開始了創(chuàng)業(yè)。第一筆業(yè)務(wù)就賺到了450元。一年后，他的公司規(guī)模做到了1000萬，公司搬到北大資源樓西樓12層。從租第一間18平方米的辦公室開始，劉強(qiáng)東的業(yè)務(wù)規(guī)模迅速膨脹，不得不再租下了隔壁幾間辦公室。最后，他把整個(gè)12層都買了下來，這一年他27歲。

2001年開始，劉強(qiáng)東進(jìn)行了第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。他開始向黃光裕偷師，京東要由IT代理商做IT連鎖零售商。在利潤日漸單薄的情況下，京東公司規(guī)模仍然在擴(kuò)展，劉強(qiáng)東用5個(gè)月的時(shí)間把第一家門店做到盈利之后，第二家、第三家、第四家……相繼開張，門店甚至開到了沈陽和廣東，數(shù)量達(dá)到18家，這一年，他28歲。

如果沒有遭遇2003年的“非典”，劉強(qiáng)東也許會(huì)實(shí)現(xiàn)他的夢想——成為像宏圖三胞那樣的全國IT零售商。2003年3月，突如其來的“非典”攪亂了劉強(qiáng)東的美夢。人們害怕被傳染上“非典”，都躲在家里不出門，劉強(qiáng)東的門店變得冷冷清清，生意一落千丈。而他為了保障員工的生命安全，則干脆關(guān)閉了所有門店，讓所有的員工都在家休息。

由于京東一開始規(guī)模較小，只能采取以現(xiàn)金提貨的模式獲得貨源?！胺堑洹逼陂g，京東庫房里積壓了幾百萬件的庫存，而IT產(chǎn)品跌價(jià)又很快，如果不能快速消化庫存，劉強(qiáng)東將損失慘重。在這種情況下，劉強(qiáng)東不得不嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。而在此之前，他雖然是一名老程序員，卻不知道BBS是什么，而對(duì)QQ的認(rèn)識(shí)也只停留在泡MM的階段。

初期，劉強(qiáng)東的互聯(lián)網(wǎng)生意做得并不如意，發(fā)的含有廣告內(nèi)容的帖子經(jīng)常被網(wǎng)站或BBS論壇管理員刪掉，甚至他自己被網(wǎng)友罵作騙子，因?yàn)樗缶W(wǎng)友先打款，京東后發(fā)貨。

不過，劉強(qiáng)東一直以來堅(jiān)持“正品、低價(jià)、周到的服務(wù)”，一些老客戶對(duì)他留下了較深的印象，于是他們開始在互聯(lián)網(wǎng)論壇上幫劉強(qiáng)東推廣產(chǎn)品。這些老客戶都是網(wǎng)上的骨灰級(jí)老網(wǎng)蟲，在互聯(lián)網(wǎng)中影響力巨大。劉強(qiáng)東很快就渡過了困難期，他的互聯(lián)網(wǎng)生意開始撥云見日，業(yè)務(wù)量逐漸上升，增速甚至超過了實(shí)體店。

經(jīng)過了一年多的觀察，劉強(qiáng)東毅然決定關(guān)閉線下實(shí)體店，專做網(wǎng)店，當(dāng)時(shí)在京東內(nèi)部引發(fā)了巨大爭議。事后證明，他的這個(gè)決定完全正確，否則就沒有后來的讀書網(wǎng)。

2005年—2007年，京東的規(guī)模迅速膨脹，與此同時(shí)，劉強(qiáng)東也遭遇到了資金困難。劉強(qiáng)東堅(jiān)持低價(jià)策略，雖然走貨量很大，但毛利太低，加上京東要以現(xiàn)金拿貨，資金壓力巨大。2006年開始，劉強(qiáng)東四處找風(fēng)險(xiǎn)投資，最終做彩色玻璃殼的河南安彩集團(tuán)答應(yīng)投資他500萬元人民幣，但要求京東以后不得再到別處融資，相當(dāng)于鎖死了京東的未來。劉強(qiáng)東在現(xiàn)實(shí)壓力下，接受了苛刻的融資條件。不過世事難料，在打給京東150萬元投資款后，安彩集團(tuán)開始巨額虧損，不得不終止了對(duì)京東的投資，并收回了已投的150萬元。

京東又到了生死邊緣。后來，在中間人介紹下，劉強(qiáng)東認(rèn)識(shí)了投資界“大姐大”——今日資本的徐新，獲得1000萬美金投資，京東被風(fēng)投從懸崖邊拉了回來。不過事后證明，徐新的眼光相當(dāng)毒，因?yàn)榫〇|絕對(duì)是一等一的好苗子。到2011年，徐新最初的投資起碼價(jià)值60億元人民幣，因?yàn)閯?qiáng)東曾經(jīng)給安彩集團(tuán)算過一筆賬，如果安彩當(dāng)時(shí)不撤資的話，到2011年，500萬原始投資價(jià)值50億元人民幣。更何況，今日資本擁有京東30%的股份，應(yīng)該更值錢。

2008年，讀書網(wǎng)業(yè)務(wù)繼續(xù)瘋長，到年底一盤算，銷售收入超過13億元。從這一年開始，劉強(qiáng)東開始夯實(shí)京東的物流體系。因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)、研究亞馬遜和沃爾瑪?shù)馁Y料時(shí)，他發(fā)現(xiàn)無論是網(wǎng)絡(luò)零售商，還是實(shí)體零售商，最終的競爭一定是物流的競爭。眾所周知沃爾瑪是美國最大的物流商，而亞馬遜用7年的時(shí)間，在物流領(lǐng)域投入巨資，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，其后在盈利上獲得回報(bào)。

劉強(qiáng)東用最笨的辦法做物流，他要自建物流配送團(tuán)隊(duì)。而其他大部分電商要么把包括倉儲(chǔ)和配送在內(nèi)的所有快遞業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，要么就是只建大型物流倉儲(chǔ)基地和二級(jí)配送點(diǎn)，而把最終的配送外包給第三方物流公司。曾經(jīng)有人打趣各家互聯(lián)網(wǎng)公司老板，騰訊馬化騰開完年會(huì)后，一大幫子美女圍繞著他，而劉強(qiáng)東開完年會(huì)后，一大幫子農(nóng)民工圍繞著他。

京東為什么吃力不討好去做物流配送？劉強(qiáng)東的決策是基于數(shù)據(jù)分析做出的：第一，京東曾在北京、上海、廣州建立三個(gè)物流中心，把配送工作外包給第三方物流公司，但第三方物流公司的服務(wù)并不令人滿意。在客戶對(duì)京東的投訴中，對(duì)物流的投訴占到了70%，這對(duì)極度重視用戶評(píng)價(jià)的劉強(qiáng)東來說是不能容忍的。第二，京東自建物流配送團(tuán)隊(duì)可以快速回收現(xiàn)金。京東給快遞員配備了移動(dòng)POS機(jī)，用戶貨到付款，通過POS機(jī)刷卡，很快就能把現(xiàn)金打到京東賬上。現(xiàn)金流對(duì)京東很重要，一方面可以吃利息，一方面可以維持公司運(yùn)作。第三，京東自建物流團(tuán)隊(duì)是為了抬高電商的進(jìn)入門檻。京東當(dāng)時(shí)的核心競爭力就是低價(jià)，而這種策略完全可以被競爭對(duì)手模仿，劉強(qiáng)東必須打造一個(gè)屬于自己的核心競爭力。

2008年是中國國內(nèi)基于內(nèi)需的電子商務(wù)爆發(fā)元年。在國內(nèi)商業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)變及國際資本推動(dòng)下，電子商務(wù)引發(fā)中國新一輪零售業(yè)渠道革命。以國美、蘇寧為代表的連鎖店模式將逐漸成為補(bǔ)充渠道。在電商領(lǐng)域，第一代以阿里巴巴為首的B2B模式逐漸淡出舞臺(tái)，第二代淘寶網(wǎng)為首的C2C模式逐漸被第三代以讀書網(wǎng)為首的B2C模式取代。

到2008年年底，大量的網(wǎng)絡(luò)訂單使電商們爆了倉。劉強(qiáng)東投資物流建設(shè)的決定完全正確，2009年，完成B輪融資后，京東把70%的錢投向物流行業(yè)，開始自建大型物流倉儲(chǔ)基地和二級(jí)配送點(diǎn)，還買了300輛車做干線物流運(yùn)輸。

劉強(qiáng)東的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，在別人都認(rèn)為京東投資物流是為了保證網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)候，其實(shí)他的思考已經(jīng)更進(jìn)了一步。2007年，當(dāng)大家都專注于電商平臺(tái)建設(shè)的時(shí)候，劉強(qiáng)東開始投建物流。到2011年，電商們都意識(shí)到物流的重要性時(shí)，劉強(qiáng)東開始開放物流倉儲(chǔ)、云計(jì)算平臺(tái)和信息系統(tǒng)，向平臺(tái)商轉(zhuǎn)型，他給京東的定位是電商的“基礎(chǔ)物流服務(wù)商”。劉強(qiáng)東的思維是，廠商只需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造，出廠之后，產(chǎn)品進(jìn)入京東倉儲(chǔ)基地，最后一公里由京東物流團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)配送。

京東要想成為“基礎(chǔ)物流服務(wù)商”，就必須吸引足夠多的廠家成為其供應(yīng)商，而要吸引足夠多的供應(yīng)商，必須先吸引到足夠多的消費(fèi)者。京東以低價(jià)吸引客戶，以客戶擴(kuò)大商品品類，吸引更多供應(yīng)商，正朝著“基礎(chǔ)物流服務(wù)商”的方向邁進(jìn)。