需求條件-轉(zhuǎn)機成了危機

美國在需求條件上的退步雖然不如生產(chǎn)要素那么顯著，但同樣傷害到它的競爭優(yōu)勢。今日的美國已不再是全球市場的領(lǐng)先指標。美國客戶也不是全球標準最高、最挑剔的客戶。20對美國產(chǎn)業(yè)而言，因為由消費者與企業(yè)買主帶來的壓力大大降低，企業(yè)放慢了它們的創(chuàng)新步調(diào)，因而無法形成它們在國際競爭中的差異性。受到這一連串因素的影響，美國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得步履踉蹌。

由于美國人不再是最富裕的消費者，他們對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持也不如往昔，這種向次級產(chǎn)品與服務(wù)妥協(xié)的態(tài)度，正好與德國人和日本人相反。21這項價值判斷是研究人員多次與美國乃至外國企業(yè)主管求證得來的。在比較過洗發(fā)液、汽車等各類產(chǎn)品的消費者購買模式之后，所得的答案也是相同的。

不能正確反映市場需求　更嚴重的問題是，在許多產(chǎn)業(yè)中，由于美國的國內(nèi)市場需求與國際市場需求脫節(jié)，企業(yè)受誤導(dǎo)發(fā)展了不合時宜的戰(zhàn)略。比如說，受到龐大的國內(nèi)市場影響，美國企業(yè)一般傾向發(fā)展大規(guī)模生產(chǎn)、大量銷售甚至用過即可拋棄的標準化產(chǎn)品。這種只求大量、重一致的觀念，勢必會在產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量與服務(wù)上打折扣。仔細觀察，美國許多日用品、耐用消費品乃至于工業(yè)產(chǎn)品，都是這種生產(chǎn)觀念下的產(chǎn)物。

從20世紀70年代起，日本打破了這種只求一致、喪失品位的規(guī)模生產(chǎn)概念。受到國內(nèi)市場激烈競爭的影響，日本廠商向平價以及供應(yīng)新款式、新功能的產(chǎn)品路線發(fā)展，在推出新產(chǎn)品的速度上更是美國產(chǎn)業(yè)望塵莫及的。隨著這種多樣性的需求，日本企業(yè)進而發(fā)展出具有彈性的制造系統(tǒng)，并進而開發(fā)出先進生產(chǎn)技術(shù)。

近年來，發(fā)達市場的需求趨勢是高質(zhì)量、客戶特別定制、市場細分化與強調(diào)服務(wù)功能。美國持續(xù)過去的大量制造模式反而成了它的致命傷。要能在先進市場中競爭并取得領(lǐng)先地位，企業(yè)必須能夠迅速回應(yīng)新需求，德國的廚具業(yè)、意大利的小型汽車、日本的電子產(chǎn)品（如微波爐）等，都是因為抓住了這個趨勢而成功的。

不懂得應(yīng)變　需求市場結(jié)構(gòu)的僵化是美國的另一個問題。當(dāng)其他國家趕上潮流，應(yīng)用大眾傳播媒體、連鎖店與其他現(xiàn)代化市場營銷技巧時，曾經(jīng)在這些領(lǐng)域領(lǐng)先的美國卻顯得呆板而沒有進步。例如，歐洲一些國家在食品與零售業(yè)的連鎖店體系中花樣已越來越多，而美國的零售業(yè)卻依然停留于大批發(fā)或折扣商店等老模式。這種方式已無法了解消費者的喜好，無法提供有效的服務(wù)。根深蒂固的標準化觀念，也使得零售業(yè)無法成為標準更高、更挑剔的下游客戶。