安利的總體商業(yè)模式比較直觀,有時被稱為網絡或多層營銷。安利將自有品牌的產品,包括潤膚乳、化妝品、香皂和牙膏,以及維生素和體重管理補充劑等,銷售給他們稱做“獨立生意人”(IBO)的個人。每件產品都標注了具體的點值。隨后,獨立生意人可以:(1)將他們購買的產品銷售給普通消費者;(2)招募更多的人成為獨立生意人,進行安利產品的銷售。如果獨立生意人可以很好地完成上述兩項工作,就能從他們招募的新人完成的銷售中獲得一定比例的傭金,并據此順著安利的層級系統(tǒng)向上攀升。
為了實現銷售和招募的目標,安利訂立了高度結構化的認證層級,而這種多層營銷系統(tǒng),正是安利賺錢的核心所在。安利中的層級與軍隊多少有些相似,共有22層,稱為“獎銜”(pin level)。每一層獎銜都以貴金屬或寶石命名。隨著個人在安利層級系統(tǒng)中的攀升,就會獲得更高等級的獎銜,同時也就意味著,他擁有更多在他之下的獨立生意人。
獎銜,代表著團體中獨立生意人的數量、他們的收入,以及他們對行業(yè)知識的掌握和專業(yè)技能的水平。頂級獎銜的獲得者,通常有成百上千人在他之下,為他工作。第一個主要層級是白金級。從安利的招募計劃中可以看出,這一層級的工作團隊一般是100人左右的規(guī)模。
下一個主要層級是鉆石級。在這一層級中,獨立生意人下面至少要有6人達到白金級。所有的獨立生意人都夢想著能達到這個層級。因為到了這一階段,以在他之下工作的人們的銷售額為基礎,獨立生意人的收入可以達到6位數。用安利人的話說,這就代表著“財務自由”。
最高等級是皇冠大使。有兩種辦法可以達到這一層級。(1)獨立生意人下面要有20人至少達到白金級,或(2)獨立生意人下面有9人達到鉆石級。現實之中,很少有人能取得這一等級的獎銜,據說,皇冠大使的年收入在百萬美元之上。
“將軍與士兵”原型中,層級體制是十分重要的一方面。層級體制將成就與級別掛鉤。另外,還能隨著個人的不斷攀升,對其經驗和資質給予認可。如此,層級體制不僅劃分了溝通和匯報渠道,也意味著層級之間的權威與尊敬關系,而高層級獨立生意人就會自然而然地成為新人的導師,還會被邀請作激勵型演講,參加招聘和培訓研討會,等等。
安利的層級與現代軍事結構很相似。現代軍事結構起源于古羅馬,建立在復雜的多層指揮鏈條的基礎之上,用來高效地組織羅馬士兵。
戰(zhàn)爭期間,羅馬大軍被劃分成許多不同的小隊,以便構成清晰的指揮鏈條。最小的conturbenium隊伍由8位士兵組成,而最大的軍團則包括6000名將士。這樣的組織安排,使得將軍可以有效地溝通,并快速移動大量士兵。
層級制度有助于保持每位“指揮官”手下的人數,讓控制維持在一個可管理的范圍之中。在軍隊中,如果某位指揮官管理的隊伍數量超出了其控制能力,就會派另外一名指揮官加入這一層級,以減輕單個指揮官的壓力。
這樣的組織布局,使組織能夠將觸角探及全球各地。獨立生意人也能夠更加高效地圈出手下人馬的所在地,確定他們在哪里進行銷售。組織中的層級制度結構嚴明,不允許“下線”的獨立生意人越界或互相更換“上線”。另外,最初的“上線”要負責為新人提供指導和支持。這樣,隨著上線在層級結構中的攀升,他的地位和資歷也跟著上升。
因此,對于安利公司來說,層級制度的意義不僅僅在于地理區(qū)劃的效率和協調,而代表著一種重要的認可系統(tǒng)。在系統(tǒng)之中,地位較高的獨立生意人可以展示出自己的卓越成就,令所有的新人崇敬和向往。事實上,這是保證多層營銷組織存活下來的唯一方法,因為這類組織需要不停地引入新人,才能賺到錢。
這樣的組織結構很重要,在層級之中,地位較高的人可以利用下線新人的力量。這種類型的組織中,獨立生意人很多,而高層位置的人卻很少。例如,2007年英國政府調查數據顯示,“在英國,安利代理中只有10%獲得了盈利。平均10個人之中,只有不到1個人真正進行公司產品的銷售”。雖然高層級獨立生意人(譬如皇冠大使)數量很少,但依然有成千上萬的新人,為這些高層人士成功的財富故事所鼓動,充滿了信心和干勁,為了達到自由的層級而加入到組織中來。
職業(yè)發(fā)展道路十分清晰;士兵通過有規(guī)律的晉升來獲得認可和贊揚
一名士兵能夠獲得的獎勵,就是晉升。組織通常傾向于內部升遷。因為有升遷的可能性,士兵充滿了動力。而這種對進步和機會的向往,正是將軍灌輸給他們的。隨著士兵的晉升,他們還會為新兵提供同樣的指導,形成知識和經驗的良性循環(huán)。水泥并不是什么特別的東西。但是,對于上百萬連基本生活必需品都付擔不起的墨西哥低收入居民來說,水泥不僅僅是一種簡單的建筑材料,還是未來希望的象征。
墨西哥人口將近1.1億。與其他國家相比,墨西哥的居民住房非常短缺。每年的住房需求達150萬套,而現有住房中的370萬套也是設施不起全、面積過小。上百萬墨西哥家庭沒有足夠的金錢、信貸或技能來建造自己的家園,似乎注定要一輩子生活在擁擠的環(huán)境中,而為家人“建造”一個更加美好的未來,希望似乎十分渺茫。
墨西哥最大的跨國公司,水泥制造商西麥斯(CEMEX)推出了“今日資本”(Patrimonio Hoy)計劃。通過這項計劃的實施,墨西哥13萬戶家庭頭一次實現了建造住房的夢想?!敖袢召Y本”,意指祖先留到今天的傳承。計劃規(guī)定家庭之間結成小團體,為了建造自家的新房(一次蓋一房),來共同節(jié)約資金。
公司緊緊把握墨西哥的社會基礎,利用其獨特的能力滲入到這一市場中來。1994年,由于墨西哥比索價值暴跌,導致西麥斯的大客戶銷售額直降50%。然而,公司低收入自行建房(DIY)的客戶部分,銷售額僅下降了10%~20%。雖然這些DIY客戶每年能為公司帶來5億到6億美元的總銷售額,但同一群體的人們依然生活在棚戶區(qū)中,每天的收入還不到5美元。