盡管利用互聯(lián)網(wǎng)可以擴(kuò)大市場(chǎng)，但這樣做往往會(huì)犧牲平均盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個(gè)很大窘境在于，它的一些優(yōu)勢(shì)-拓寬人們獲取信息的渠道，降低采購(gòu)、營(yíng)銷和分銷的難度，促使買(mǎi)賣雙方更便捷地交易-卻恰恰使企業(yè)難以利用其產(chǎn)生利潤(rùn)。

我們可以在汽車零售產(chǎn)業(yè)看到這一現(xiàn)象的存在?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠使客戶更便捷地獲得關(guān)于產(chǎn)品的廣泛信息，包括詳細(xì)的規(guī)格和維修記錄以及新車的批售價(jià)格和二手車的平均價(jià)格。客戶也可以有更多的選擇，他們不僅僅可以從當(dāng)?shù)卮砩烫庂?gòu)買(mǎi)汽車，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推薦的各種渠道（比如Autoweb.com和AutoVantage.com）和在線直接代理商（比如Autobytel.com、AutoNation.com和CarsDirect.com）購(gòu)買(mǎi)汽車。由于互聯(lián)網(wǎng)降低了地理位置的重要性（至少在銷售初期是如此），它將地域市場(chǎng)從當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大到了區(qū)域或者全國(guó)范圍。實(shí)際上，每一家代理商或者代理集團(tuán)都有可能成為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。但是，由于網(wǎng)絡(luò)代理商缺乏陳列室、個(gè)人銷售和服務(wù)部門(mén)等個(gè)性特征，他們彼此之間很難區(qū)分開(kāi)來(lái)。隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)商大量銷售雷同的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)便越來(lái)越傾向于價(jià)格。顯而易見(jiàn)，這樣的結(jié)果對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響是負(fù)面的。

但是，這并不意味著，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全部產(chǎn)業(yè)都將會(huì)變得沒(méi)有吸引力。讓我們來(lái)看一個(gè)網(wǎng)絡(luò)拍賣的例子。在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶與供應(yīng)商各自為戰(zhàn)，因此他們沒(méi)有什么影響力；而諸如分類廣告和跳蚤市場(chǎng)等替代渠道的影響面窄并且不方便運(yùn)作。盡管進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，但企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施甚至是整合買(mǎi)賣雙方方面能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因而它們能夠阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入或者將他們置于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的地位。最終，這一產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)便主要由占統(tǒng)治地位的競(jìng)爭(zhēng)者eBay來(lái)執(zhí)掌。eBay向人們提供了一個(gè)便利的市場(chǎng)，其收入來(lái)自于登記和銷售費(fèi)用，而運(yùn)費(fèi)由客戶來(lái)承擔(dān)。亞馬遜和其他競(jìng)爭(zhēng)者在進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)之后推出了免費(fèi)拍賣業(yè)務(wù)，而eBay則保持其價(jià)格不變并尋求通過(guò)其他方式來(lái)吸引和留住客戶。結(jié)果，就避免了其他在線業(yè)務(wù)的破壞性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)特性。

eBay在拍賣業(yè)務(wù)中的角色給了我們重要的提示：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不是固定的，而是在很大程度上會(huì)隨競(jìng)爭(zhēng)者的選擇進(jìn)行調(diào)整。eBay的做法能夠提高其產(chǎn)業(yè)的盈利能力。與此截然相反，另外一家著名的互聯(lián)網(wǎng)零售商Buy.com的做法卻對(duì)這一產(chǎn)業(yè)形成了破壞，盡管它自身具備潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Buy.com比歷史上任何一家公司都能更快地實(shí)現(xiàn)1億美元的銷售收入，但它這一成績(jī)的取得完全是靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。它銷售產(chǎn)品的價(jià)格不但低于完全成本，而且還低于產(chǎn)品自身成本。因?yàn)樗J(rèn)為，它會(huì)從其他地方把錢(qián)賺回來(lái)，但一切都是徒勞。公司從未計(jì)劃過(guò)要成為低成本供應(yīng)商，相反將大量資金投入品牌廣告，并且通過(guò)外部采辦和向客戶提供盡量低標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的方式來(lái)規(guī)避可能出現(xiàn)的差異化。同時(shí)，通過(guò)將注意力遠(yuǎn)離特殊商品銷售的方式，公司放棄了與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的機(jī)會(huì)。它很快便偏離了電子商務(wù)這一老本行，而進(jìn)入了許多其并不擅長(zhǎng)的產(chǎn)品領(lǐng)域。盡管公司一直在竭力進(jìn)行重新自我定位，然而事實(shí)證明，此時(shí)已經(jīng)回天無(wú)力積重難返了。